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¿Tuentifónica? o ¿TeleTuenti?

Ocho millones de usuarios españoles de menos de 25 años. Ésos son los activos de Tuenti, un plato apetitoso para Telefónica, que adquirió esta red social el pasado mes de agosto. Ya ha pasado un tiempo de rodaje y aún está por ver la eficacia del matrimonio. ¿Se convertirá la operación en un buen negocio o estamos hablando del principio del final de esta red social?
Todo dependerá de que varias claves resulten bien.

Crecer en el público joven. Para Mario Tascón, experto en el negocio tecnológico y principal artífice de las ediciones digitales de El Mundo, Grupo Prisa y lainformacion.com, “el principal reto de Tuenti es crecer frente a las redes sociales globales. Por eso Telefónica  se presenta como una buena aliada y, realmente, como única oportunidad”. Frente a los 500 millones de usuarios de Facebook en todo el mundo, Tuenti cuenta con una red nacional que, según Tascón, “es muy difícil sostener en un mundo global. Además, es irregular en su implantación en España: en Cataluña apenas se utiliza”, dice.
Telefónica puede ayudarle en su expansión gracias a su presencia en Latinoamérica. “Para Perú, Argentina o México puede ser perfecto”,  indica Alejandro Suárez, emprendedor y uno de los responsables de la Asociación de Inversores y Emprendedores de Internet (AIEI). Por el contrario, “en Brasil, ni siquiera Orkut [red social de Google], que estaba muy implantada, ha conseguido resistir bien”, dice Mario Tascón.
La eficacia del matrimonio Telefónica-Tuenti está por ver por dos motivos. Primero, por capacidad de gestión. En principio, Tuenti seguirá trabajando autónomamente. ¿Qué pasaría si Telefónica decidiera tener más peso en las decisiones? “La estrategia digital nunca se le ha dado bien”, señala Mario Tascón. Ahí están los sonados fracasos de Terra o Keteke, un intento de red social salido de la casa. Y luego hay una cuestión de imagen entre el público joven: “Suelen ver a Telefónica como sinónimo de servicio caro”, señala Suárez.

Espolear los ingresos. Una operación similar a la de Tuenti puede servir para calibrar las expectativas de Telefónica. Amazon ha comprado la española BuyVip, especializada en ventas de ropa en la Red, por la misma cifra (70 millones de euros). La diferencia está en que BuyVip factura 140 millones, mientras que Tuenti no llegó a 600.000 euros en 2008 (últimos datos disponibles). Para Suárez, el importe desembolsado por Telefónica es razonable, teniendo en cuenta que es “un operador al que se le resiste en España el nicho de la gente joven. Tuenti tiene una marca potente y penetración en ese segmento”.
Según este emprendedor, la compra tiene sentido si se convierte en un vehículo para desarrollar productos y expandirse en otros mercados. Y en cuanto al negocio de la publicidad, habrá que ver cómo consiguen Telefónica y Tuenti hacer crecer los ingresos sin molestar a sus usuarios y conseguir que se vayan. Porque lo que está claro es que Tuenti se ha convertido en una buena plataforma: “Es una de las mejores opciones para llegar al target joven. Son líderes absolutos por debajo de 25 años. Cuenta con datos tan interesantes como que, por ejemplo, en horario televisivo de prime time, tienen 1,5 millones de usuarios conectados”, señala Ismael El-Qudsi, de Havas Digital, compañía que agrupa a todas las agencias digitales del grupo Havas Media, del que forma parte MPG, una de las mayores centrales de medios de España.
En opinión de El-Qudsi, es como si Telefónica se apropiara de un medio. La audiencia de Tuenti, además, cuenta con dos cualidades muy interesantes: pasa mucho tiempo delante del ordenador (48 minutos diarios frente a los 5 que la gente pasa en un periódico); son usuarios muy activos. “Si no haces una publicidad muy intrusiva, la aceptan muy bien. Para una acción, CracksTV, el programa de televisión-escuela de fútbol impulsado por BBVA, se consiguió un ratio de respuesta del 14%, muy alto comparado con otros formatos publicitarios. Eso significa que, de cada 100 personas que vieron la publicidad, accedieron 14. Y no sólo eso: los usuarios realizaron 520 comentarios”, dice El-Qudsi.
Tuenti se ha convertido en un buen lugar para que se anuncien firmas de moda y perfumes. Todo lo que interesa a la gente joven. Por eso apuestan por ella empresas como Tommy Hilfiger o El Corte Inglés.  Los costes de una campaña pueden oscilar entre 10.000 euros para llegar a medio millón de usuarios y 75.000 euros para alcanzar a cinco millones. “El interés por estar en las redes sociales ha aumentado mucho en el último año. Planificar campañas en ellas ya se ha convertido en algo básico”, señala El-Qudsi.  Este especialista indica que, frente a Facebook, Tuenti es más fuerte en gente joven. La marca americana es más universal y  cuenta con un 70% de usuarios mayores de 27 años.

Un móvil juvenil. Desde el 1 de septiembre, Tuenti está registrado para dar servicios de telefonía como operador móvil virtual. En las próximas semanas empezará  ofrecerlos a sus jóvenes usuarios de la mano de Telefónica. “La operación es muy buena. Puede aprovechar su buena imagen para captar a un  sector joven que ahora está en Orange, MasMovil y Yoigo”, añade. Además, la iniciativa supone poner una piedra más en el camino a sus rivales. Tuenti había cerrado algunos acuerdos de colaboración con Vodafone, que se han quedado en el aire. “Vodafone no tiene ya nada que hacer en el sector de las redes sociales, que cuenta con enormes sinergias en servicios móviles a medio plazo”, estima Alejandro Suárez.
¿Triunfará el acuerdo entre Telefónica y Tuenti? El tiempo lo dirá. De momento, lo que pueden comentar algunos inversores reconocidos del mundo tecnológico, como Luis Martín Cabiedes, es que “en los dos últimos meses ha habido varias operaciones de empresas de Internet españolas valoradas en decenas de millones: eDreams, Tuenti, Privalia, BuyVip… Son empresas sólidas, no burbujas. Evidentemente, eso es muy bueno para nuestro sector”.  ¿Será que por fin se está dando con las claves para crear negocios tecnológicos rentables? Ojalá.