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No todas las empresas extranjeras huyen de España

Frente al castigo casi diario de los inversores y a una imagen internacional en continuo down grade, por fin una buena noticia. La mayor cadena de hoteles del mundo, Wyndham Hotel Group, apuesta contracorriente y quiere saldar su deuda con España: somos el segundo país del mundo por ingresos turísticos y el tercero por llegada de turistas, pero hasta la fecha la cadena norteamericana, que tiene más de 7.100 hoteles repartidos por el mundo (en 77 países), no había clavado ninguna pica en España. ¡Imperdonable!

Wyndham quiere ir poco a poco tapando este agujero. Tras la compra el pasado junio de la marca TRYP, referente en hoteles urbanos del segmento medio-alto, anuncia ahora que está mirando oportunidades en Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla… para sus enseñas de lujo Wyndham Gran Collection y Wyndham Hotels & Resorts; para sus hoteles Ramada de cuatros estrellas, para la singular enseña Planet Hollywood y para sus marcas más económicas Days Inn y Super 8 (la cadena tiene en total 13 marcas, aunque no todas las piensa importar).

Los primeros anuncios serán el próximo año con la reabautizada TRYP by Wyndham. Gracias al acuerdo con Sol Meliá, la mallorquina seguirá gestionando (bajo franquicia) los 92 hoteles actuales en Europa y Latinoamérica. Y aunque la idea es expandir la enseña allende las fronteras –de hecho, ya se ha anunciado el TRYP New York by Wyndham, el primero en el país–, también habrá nuevas aperturas nacionales. Zaragoza o el aeropuerto de El Prat son los destinos más inmediatos.

TRYP by Wyndham New York

Pero Wyndam no pretende limitar el crecimiento, sino que quiere pescar entre los miles de hoteleros independientes (cerca de 9.000) que hay en España. El objetivo: convencerles de que se unan al grupo. “Al hotelero le ofrecemos todos nuestro apoyo: una central de reservas, una cartera con 250 millones de clientes, le ayudamos con los sistemas de ventas, la gestión de los ingresos (revenue management), el marketing y la formación”, explica persuasiva Johanna Lundström, la nueva directora de Desarrollo para España y los Países Nórdicos –curiosa mezcla–. A su favor soplan nuevos vientos. Con la actual crisis económica, muchos hoteleros de tamaño medio lo están pasando mal y refugiarse bajo el paraguas de una gran marca puede ser la mejor opción para sobrevivir en un mercado cada vez más global y competitivo. Un dato avala ese potencial: las diez primeras cadenas controlan sólo el 16% de la habitaciones del mercado español, según la consulota HVS.

Presencia testimonial

La ausencia de Wyndham no es un caso aislado. Four Seasons lleva por lo menos tres años buscando sin éxito un hotel en Madrid. Y otro de los gigantes del sector, Marriot Internacional, harta de no encontrar un hueco en el segmento urbano en los últimos cinco años, ha optado por aliarse con Antonio Catalán –la letra pequeña del acuerdo se conocerá a finales de año– y crear la marca AC by Marriot –aunque algunos hacen otra lectura: Catalán ha encontrado una tabla de salvación en la norteamericana–. Sólo Accor –75 hoteles–, InterContinental Hotels Group –29–, Best Western –33– y Starwood –15– han logrado una presencia de peso en España.

¿Cómo es posible que estos gigantes conquisten sin problemas el mercado asiático y no logren abrirse hueco aquí? ¿Por qué España es una plaza tan difícil de roer? La respuesta, aunque compleja, se podría resumir en tres motivos. Primero, la propia idiosincrasia del país, con unas cadenas nacionales que han sabido defender a capa y espada el territorio. Segundo, el boom inmobiliario que disparó el precio del suelo a niveles prohibitivos. Y tercero, el predominio del alquiler como fórmula de contrato. Al hotelero español no le ha gustado –ni ha entendido– fórmulas como la franquicia –el modelo de negocio de Wyndham– ni los contratos de gestión propios de la mentalidad anglosajona.

“Las oportunidades son muchas, pero necesitamos tiempo”, reconoce Johanna Lundström. Las intenciones son buenas. ¿Lo logrará? Curiosamente, la encargada de pilotar el desembarco de Wyndhamn no tiene sus centro de operaciones en Madrid o Barcelona, por ejemplo, sino en Londres, lo que, para algunos expertos, es un pequeño inconveniente a la hora de abordar un mercado tan singular como éste.