Mercados

No seas convencional. Sé… des(igual)

Cada año, en torno a estas fechas, Thomas Meyer reune a su equipo para explicar las líneas maestras que deben guiar la siguiente colección de Desigual. El fundador y gurú del diseño de la compañía, les da una visión filosófica y sociológica que debe resumirse en un nombre que inspire las nuevas prendas. En 2010, un año de crisis dura, el nombre no ha podido ser más ilustrativo del estilo de la empresa: Happy. Frente a la depresión que uno podría sufrir por la crisis, en Desigual pensaron que era mejor “ponerse las pilas para superarla, y que eso se vea en las prendas”, explica una diseñadora francesa de Toulouse que llegó a Desigual hace ocho años.
Con ese nombre bien inscrito en su mente creativa, los responsables de cada línea (mujer, hombre, accesorios –bolsos, cinturones…– y niño) se ponen a trabajar: los buyers –compradores– buscan tejidos llamativos, los grafistas prueban cómo quedan los estampados, los diseñadores crean combinaciones originales y los coordinadores vigilan que la estructura de la colección sea coherente. Todos debaten entre todos y con Thomas Meyer, que ejerce de director de orquesta en una gran mesa redonda situada en medio de la oficina.
Cada diseño aprobado se publica en pequeñito en un gran tablón en cada sección. No vale cualquier cosa. “Thomas dice que, ante cada prenda, has de poder decir ¡guau!”, cuentan desde la empresa. Y para que los empleados vayan viendo si los clientes piensan lo mismo, a la entrada de la oficina de Barcelona, donde se encuentran los cien diseñadores de la compañía, hay un perchero que luce los veinticinco productos más vendidos de cada semana. A principios de diciembre, la gran estrella era el abrigo  joya, una prenda con colores diferentes y estampados, una manga de un color y otra de otro… Al más puro estilo Desigual.
Los diseñadores pueden ver así qué funciona, e inspirarse de cara al futuro. Pero a los empleados también les gusta aprender del pasado. Por eso tienen la prendoteca, un pequeño almacén en el que guardan todo lo que ha tenido éxito en los últimos veinticinco años. Entre ellas está la primera chaqueta vaquera, creada por Thomas Meyer a partir de pantalones que sobraban en su tienda.
Este mirar al pasado tiene su sentido: “El mundo de la ropa y las tendencias va a cambiar. En los años 70 y 90 había estilos muy marcados. Ahora hay una especie de flashback, de mezcla. Por ejemplo, vuelven a llevarse las hombreras de los 80”, nos explican. No es la única tendencia que se ve: “Somos muy proclives a coger una prenda y personalizar. De hecho, en algunas tiendas tenemos un servicio de personalización de prendas”, cuentan. Y cuando se tiene una idea, es clave ponerla rápido en el mercado: “Inditex tiene un planteamiento más de tendencia. Piensan qué va a estar de moda el año que viene. Nosotros lanzamos ya las ideas que pensamos que triunfarán el año que viene”, indican con entusiasmo.

La diseñadora francesa con la que hablamos en Desigual –en la empresa no dan nombres para que resalte la marca– trabajó antes en Mango, en su país, y en Custo. En su opinión, lo que diferencia a su actual compañía de las anteriores es “que tiene alma”. Un alma con la que han de contar los 2.800 empleados de la compañía –este año han sido contratados 500 por la expansión–, porque, aunque dicen que en la empresa puede trabajar cualquiera, no es exactamente así: “Cuando tenemos que contratar a alguien, nos preguntamos: ¿es Desigual o no? Eso implica que sea natural, humilde, con ganas, tolerante y que aporte personalidad”, señalan.
La personalidad de la marca, desde luego, gusta en todo el mundo. No hay más que ver cómo crece el número de tiendas. Aquel establecimiento que Thomas Meyer regentaba en Ibiza se ha convertido en un transatlántico de cerca de 8.000 puntos de venta: 179 tiendas propias, 27 franquicias, 6.000 puntos de venta multimarca y 1.700 corners en grandes almacenes como El Corte Inglés. Y en una máquina de hacer dinero. Con la que está cayendo, Desigual ha pasado de facturar 8 millones de euros en 2002 a más de 450 millones en 2010. Y en 2011 aspiran a crecer un 50% más. ¡Toma ya con Desigual!
Buena parte de la explicación a esta subida de ingresos se encuentra en que sus tiendas están en las calles de más solera, desde el SoHo de Nueva York, a Oxford Street en Londres –abre en 2011–, Opera en París o Preciados en Madrid, donde recientemente ha abierto la tienda más grande que tienen en el mundo: más de 2.000 metros cuadrados. “Nos gusta estar donde están los compradores”, explica Manel Adell, consejero delegado de la compañía. El primer ejecutivo de la firma explica también que bastó una semana para que esta tienda se convirtiera en la primera en ventas de la cadena. Facturó 200.000 euros en los siete primeros días.
2010 ha sido el primer año en el que la compañía ha facturado más fuera de España que dentro. Francia es el país que mejor marcha. Ya supone el 20% de las ventas. “Alemania también va muy bien”, cuenta Adell. Allí se ha cerrado el año con quince tiendas. En 2011 se abrirán doce más (en España hay 75). El país germánico representa el 10% de las ventas, lo mismo que Italia. “A largo plazo, nuestro objetivo es facturar un tercio en Europa, otro tercio en Asia y otro en América”, señala Adell.
Sin duda, este crecimiento es una consecuencia de una buena estrategia. Manel Adell tenía claro que, para triunfar en este mercado, había tres posibilidades: ser el mejor, y ahí ya está Louis Vuitton; ser los más baratos, y ahí ya destacan Zara y H&M; o ser diferentes: “Optamos por lo tercero. En España, el mercado está muy fragmentado. El Corte Inglés y Zara no se llevan más del 20% de las ventas. Hay oportunidad para hacer cosas diferentes”.
Dentro de esas cosas diferentes, no sólo está el estilo de la ropa. También el cuidado de sus tiendas, en las que intentan que se produzca una experiencia que identifique con la marca y anime a comprar. “El impulso de compra es emocional. Por eso tratamos de comunicar optimismo, amor a la vida”, explica Adell.
Esta filosofía es la que hace que  la marca levante entusiasmo también entre gente de fuera de la empresa. Anna Rumshisky, profesora del IE Business School, conoció esta firma divagando por la planta de moda de unos grandes almacenes. “Era imposible pasar de largo sin detenerse ante un stand donde la ropa parecía tener vida propia, y donde un fantástico sentido del humor flotaba en el aire”, explica. A Rumshisky le cautivó el toque diferente de las prendas de Desigual, la fuerza de sus colores y dibujos, la originalidad de sus abrigos. “Siempre hay un toque desigual en el diseño de cada prenda: una leyenda en la parte de atrás del cuello de una camisa, un botón de diferente color, un bolsillo fuera de sitio. La forma en que sus prendas están colgadas también es desigual. De repente, un abrigo preside un burrito lleno de camisas o un pantalón aparece colgado entre vestidos”, explica.
Sin embargo, el flechazo de Rumshisky se está apagando: “No han evolucionado mucho. No han vuelto a sorprenderme”, lamenta. Tampoco le gustan los outlets –establecimientos con ropa descatalogada– que la marca ha puesto en marcha: “No estoy en contra de los outlets. En Las Rozas Village –Madrid– hay prendas de Armani bien ubicadas. Pero a Desigual, el outlet le degrada. No tiene el encanto de sus corners de El Corte Inglés”, indica.
Dos buenos recados para Desigual, que deberá mejorar si quiere seguir triunfando. Para Philip Moscoso, profesor del IESE y de ISEM Fashion Business School, la clave está en cómo consiguen mantener su personalidad a la vez que amplian su oferta de productos: “Otras marcas no tienen una identidad tan fuerte y clara. Si ves a alguien con una prenda de Desigual, enseguida sabes que es de ellos. El reto es mantener esa cultura transgresora y diferente, que tuvieron al principio, y ser capaces de vertebrarse como una empresa cada vez más grande”.
Como explica este profesor, el objetivo de Desigual ha estado hasta ahora en conseguir que mucha gente tuviera, al menos, una prenda suya. La gente tiene una, dos o tres prendas de ellos. Pero, por lo general, no la gran  parte del vestuario, como puede ocurrir con Inditex o H&M. “Les queda recorrido, pero habrá que ver cómo crecen manteniendo su identidad. Zara tiene ropa para el fin de semana, de diario, de noche… Está por ver cómo Desigual consigue desarrollar su enseña y su modelo de negocio”, explica Moscoso.
Desarrollar el canal propio, con más tiendas propias y el canal online, para así controlar más directamente la distribución y poder reforzar la experiencia de la marca, son otro desafío en inversión para la compañía, en opinión de este profesor. También la expansión en EEUU y Japón. Pero, esté donde esté en cinco años, Moscoso ya ve a Desigual como un caso digno de estudio en las escuelas de negocio. “Han crecido a gran velocidad en tiempos muy difíciles y tienen una historia detrás importante. Mucha gente del mundo de la moda y de otros sectores les mira con interés y casi con envidia”, dice. Este experto del IESE incluso se atreve a comparar, salvando las distacias, al creativo y gestor de Desigual (Meyer y Adell) con la mítica pareja de Gucci (Ford y De Sole). Habrá que ver si consiguen llegar tan lejos.