Empresas

¿Quién decide lo que comemos?

Yogur  natural o con sabores, con trocitos de fruta, enriquecido con fibra, desnatado o extracremoso, para beber, en formato familiar o para llevar en el bolso… El universo de variedades, formatos y marcas lácteas es abrumador. Y no lo es menos en el mundo de los cereales para el desayuno, las bebidas y en casi cualquiera de los alimentos de nuestra cesta de la compra. ¿Por qué elegimos un producto y no otro? “Si hay un ámbito democrático ése es el del gran consumo. Las elecciones son diarias y consigue ganarse al consumidor quien ofrece algo diferente y sabe comunicar esa oferta diferencial”, asegura Neus Martínez, directora de Comunicación Corporativa y portavoz de Nestlé España. Además, Internet le ha imprimido una mayor velocidad democrática. “Las redes sociales actúan de forma muy acelerada y los comentarios sobre los productos vuelan para bien o para mal”, señala Antonio Díaz, consultor independiente con 18 años de experiencia en el  gran consumo. No hay más que teclear una marca y ver el resultado: los consumidores no se andan con rodeos y los post pueden ser demoledores.
La seducción del consumidor es una batalla compleja, y no siempre limpia (a veces las empresas se esconden detrás de perfiles de usuarios para contrarrestar los comentarios más negativos de la Red), que se libra en los lineales de los supermercados y en la publicidad que nos circunda. Y en Leche Pascual saben que para llegar a la despensa del consumidor deben conquistarle el corazón. “Hay vínculos emocionales que las marcas debemos cuidar”, reflexiona Miguel Ángel García, director de Márketing de la compañía.

¿Cómo trabajan las empresas?  Pero toda propuesta emocional debe estar arropada por otra que conquiste el paladar. Y el quid de la cuestión radica en “dar con el producto que el consumidor quiere. Es lo más difícil de hacer, porque el acto de compra tiene un componente sociológico. Esto no es una ciencia exacta”, argumenta Díaz. Un producto debe responder siempre a una necesidad, “aunque a veces esté latente y el consumidor no sea consciente de ella”, añade.
Y el mercado es un campo de batalla muy duro: de cada diez productos nuevos, al cabo del año sólo perdura uno, según datos de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB). “No es tan fácil cambiar los hábitos de nadie. No se puede manipular al consumidor como se desee para venderle lo que se quiera”, sostiene Jorge Jordana, consejero de Presidencia de FIAB y uno de los pesos pesados del sector –lleva más de treinta años en la industria–. “Y muy pocos conceptos son capaces de crear una nueva categoría”, añade. El gazpacho de Alvalle fue en su momento una bomba y creó una nueva gama de sopas frías. Y Actimel de Danone y Nespresso de Nestlé son los dos exponentes más recientes. “Las cápsulas de café han tardado muchos años en encontrar su hueco. Se idearon hace veinte años para la restauración”, explica Neus Martínez. El boom de Nespresso empezó, sin embargo, en la última década. Y la versión doméstica Nescafé Dolce Gusto, lanzada en 2009, ha arrasado. “Se basa en ofrecer un sistema de coffee-shop en casa. Un producto singular pero asequible. ¿Qué ha influido en el éxito? No sé, tal vez que Starbucks haya popularizado las variedades de café”.
Pero tener un traspié es muy fácil. No saber comunicar las bondades del producto y eclipsarlas por una publicidad desenfocada, dejarse llevar por el éxito de la competencia y olvidarse del propio ADN de la empresa, no acertar en el momento elegido para salir al mercado o, simplemente, que el consumidor no esté dispuesto a pagar un plus por ese producto puede abocar al fracaso. Así, algunos lanzamientos como las aguas con sabores –Font Vella Sensación de Danone– o la combinación de zumo con té –Tealia de Pascual, por ejemplo– han pasado sin pena ni gloria por los supermercados. “Kraft lanzó a principios de los noventa los Tranchettes semidesnatados y los resultados fueron pésimos, pese a que los indicadores de la investigación de mercado eran buenos: tenían buen sabor y había una inclinación por lo desnatado”, rememora Díaz. ¿Qué falló? Las reflexiones vienen a posteriori: “El consumidor no estaba dispuesto a comprar dos tipos de Tranchettes [normal y semi] para una misma familia y tal vez el tamaño del mercado no justificaba el lanzamiento”.
Por eso, las empresas se gastan ingentes sumas de dinero en conocer qué quiere el consumidor y en investigar nuevos productos. “Generar un nuevo proyecto cuesta cientos de miles de euros, por eso el modelo de innovación del grupo busca minimizar los riesgos”, señala García. Para el director de Márketing de Leche Pascual, “la clave es detectar una tendencia”, y ésta puede surgir de manera fortuita dentro o fuera del país o la puede poner de moda una celebrity. El equipo de márketing, medios e investigación realiza unos 150 estudios de mercado al año [un gigante como Nestlé España, cuatrocientos]. Incluso utiliza a coolhunters (cazadores de tendencias) como en el mundo de la moda. El segundo paso consiste en “dar racionalidad a la idea y ver si tiene potencial”, añade. Y por último, “hay que presentársela al consumidor para ver qué significado le da: si es o no algo único, si tiene un diferencial pero no es relevante…”. Tras esta criba, las doscientas ideas iniciales se reducen a dos o tres sobre las que la compañía se vuelca.

Renovar o innovar. La cesta de la compra ha pasado de ser familiar a individualizada casi para cada miembro y los niños, que antes no eran un target, ahora tienen voz y voto. Se tiende a envases más pequeños, a la especialización de categorías y a los productos de fácil uso –convenience–. Por no hablar del factor precio, que ha espoleado el auge de las marcas blancas y ha vuelto más racional y planificado el gasto de la compra, sobre todo en tiempos de crisis. “El mercado se está polarizando hacia productos premium y económicos”, reconocen en Nestlé. O como le gusta decir a Jordana, de FIAB, “la campana de Gauss se ha invertido: la gama media ya no vende”. La crisis ha pasado factura al sector: el número de nuevos lanzamientos disminuyó el pasado año más de un 20%, según un reciente informe de Alimarket, y la industria se refugió en ampliaciones de gama y rediseños –el 92% de los lanzamientos– y en el público familiar.
“La facturación de las marcas blancas creció el año pasado un 2,7% frente al descenso del 3,5% de los fabricantes. Pero las treinta principales marcas aumentamos un 2,5% las ventas. ¿Por qué? Porque seguimos innovando, generamos confianza y la percepción de precio es positiva”, apunta el director de Márketing de Leche Pascual. La compañía burgalesa destina el 4% de las ventas a I+D y entre sus éxitos más “brillantes” de los últimos años destaca el lanzamiento de Vivesoy, una bebida de soja que hoy aporta en torno al 20% de las ventas del grupo, y Bifrutas, una combinación de leche, zumo de frutas y vitaminas sin nada de grasa.
El grupo burgalés lanza entre seis y diez nuevos productos al año –incluidos los que amplían una categoría como la reciente Vivesoy Ligera–, y unos veinte renovados, con la fórmula mejorada, cambios en el envase… Cantidad que en el caso de Nestlé España se eleva al centenar cada año. El otro hit del año del gigante suizo, junto al Dolce Gusto, ha sido Directo al horno, una nueva gama de Maggi para cocinar pollo al horno de manera fácil, rápida y por menos de un euro. “La renovación aportó el 39% de la cifra de negocio de Nestlé España en 2010, y la innovación, un 5,5%”, aseguran. Su estrategia es ser percibidos como expertos en nutrición, salud y bienestar, de ahí que la enseña suiza haga hincapié en la labor de investigación a la que destinó 1.350 millones de euros en 2009.
Pero conquistar el corazón de los consumidores no es la única razón para esta vorágine creadora: es una mera cuestión de supervivencia. “La  curva de vida de los productos se está acortando y las empresas necesitan tener varios en diferentes fases de rentabilidad”, asegura Antonio Díaz. Una bebida alcohólica nueva puede amortizarse entre cinco y diez años, y un yogur, por ejemplo, entre uno y tres. El primer año de vida del producto es fundamental para el éxito y a partir del quinto, sólo cabe reformularlo. “Hay que cuidar la cuenta de resultados porque, ante todo, esto es un negocio. Así que se cuestiona todo lanzamiento que esté por debajo del nivel medio de rentabilidad de la compañía y de la familia a la que el producto pertenezca”, reconoce en Pascual. Y superar ese nivel de rentabilidad se ha puesto más cuesta arriba. “No podemos subir el precio de un producto de calidad todo lo que nos gustaría”, añade García. Pero el objetivo es ése, buscar aquellos productos que dejen mayor margen.

EL FUTURO pasa por la ciencia. Como sociedad, nos hemos vuelto más exigentes. Y escándalos como la intoxicación de la colza en España o el mal  de las vacas locas en Europa han extremado los niveles de seguridad alimentaria. “Casos como lo de las dioxinas de Alemania demuestran que los sistemas han mejorado”, asevera Roberto Sabrido, presidente de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN).
Pero, ¿comemos mejor? “Comemos mejores productos, más seguros, pero de forma más desequilibrada. Y somos más sedentarios”, añade Sabrido. Es la teoría de que no hay alimentos buenos y malos. Lo importante es el tipo de dieta que llevemos. Aunque como señala el nutricionista y profesor de la Universidad de Ámsterdam, Martijn B. Katan, “hoy hay más alimentos saludables que nunca, pero todavía se encuentran muchos que son sabrosos, atractivos, llenos de calorías y baratos”. Y aquí hay mucho por hacer.
“La relación entre la alimentación y la salud lo está cambiando todo”, reconoce Jorge Jordana, de FIAB.  El catalizador fue un estudio demoledor que la OMS publicó a mediados de  los noventa: el 40% de las muertes por enfermedad cardiovascular y el 30% de los cánceres de origen desconocido proceden de la mala alimentación. Desde entonces, el caballo de batalla de las autoridades públicas y la industria ha sido reducir los niveles de sal –el pan en España contiene niveles un 20% inferiores a los de hace cuatro años–, azúcar y grasas trans. Y la nueva ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición, en trámite en el Parlamento español, limita al 2% las grasas trans sobre el total. Un objetivo ambicioso, sabiendo que pocos países de la UE lo han regulado.
Y cada vez más empresas se apuntan a la moda de lo sin. ElPozo fue pionera en el sector cárnico español con su línea BienStar . “Ante la elevada  demanda de productos sanos y frescos, lanzamos en 2009 All Natural, una variedad sin conservantes ni colorantes añadidos, sin fosfatos y sin gluten”, añade Julián González, director de Marketing. La compañía murciana participa, además, en el proyecto nacional de investigación científica PRONAOS para desarrollar una nueva generación de alimentos para la prevención de la obesidad.
Pero el maridaje de la ciencia y la alimentación no ha hecho más que empezar. “Hay una investigación impresionante en dos ramas que, en el futuro, tendrán un desarrollo brutal: los alimentos funcionales y la nutrigenómica”, asegura Jordana. Los productos con calcio, Omega-3 u otros componentes biológicamente activos añadidos suponen el 25% de los alimentos nuevos que salen hoy al mercado. Son los llamados funcionales, porque se presupone que mejoran la salud o reducen el riesgo de contraer enfermedades. Requisito: estar avalados por unos estudios científicos.
“Aquí hay una investigación enorme y un desarrollo que conviene potenciar, pero también hay que poner orden para no confundir al consumidor”, advierte el presidente de AESAN. La UE aprobó en 2006 un reglamento sobre las alegaciones de salud que los fabricantes publicitaban, y la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) concluirá en junio su análisis sobre 4.637 referencias enviadas por la industria. De las más de 1.700 alegaciones generales de salud analizadas, ¡sólo el 20% ha pasado el corte! Y algunas empresas anunciaron el año pasado que retirarían de su publicidad los mensajes relativos a los beneficios para la salud, caso de Danone con Activia y Actimel. “Esta batalla entre la ciencia y la publicidad, para mi sorpresa, la está ganando la primera. Pero la contienda continúa y la industria alimentaria es poderosa y tenaz”, señala el nutricionista Katan.
Y será cuestión de tiempo que se nos ofrezca una dieta personalizada que evite o retrase enfermedades asociadas a la interrelación entre nuestros genes y nuestra alimentación. Aunque, de momento, la nutrigenómica  es un territorio casi virgen.
Pero tanto quitar y añadir sustancias… ¿Hasta dónde se pueden estirar los alimentos? “El límite lo fija la organolepsia [propiedades que se perciben por los sentidos] del producto, porque éste se compra por placer. Nuestro lema es preservar su naturalidad”, señala Elena Garea, responsable de Nutrición en Leche Pascual.
La cuadratura del círculo es comer sano, en poco tiempo, sin perder el buen sabor… y a poder ser, que no sea muy caro. Quien dé con la fórmula, no sólo habrá encontrado un filón de oro, sino que habrá conquistado el corazón –y el bolsillo– del consumidor.