Mercados

La industria tabaquera usa la imaginación frente a las leyes restrictivas

Es absolutamente imposible encontrar una industria más atacada y con peor prensa que la del tabaco. Pero al contrario que en otros negocios, que sufren los ataques de ONGs, defensoras del medio ambiente, en el caso del tabaco el que clama contra su consumo es el propio Estado. El hecho irrefutable de que el tabaquismo es la primera causa de muerte en España ha llevado a las autoridades a querer terminar con una industria que, por otro lado, le otorga ingentes beneficios. En 2010, la nicotina y el alquitrán le supuso a las arcas españoles 7.423 millones de euros en impuestos, la quinta partida más importante, sólo precedida por impuestos a empresas, IRPF, IVA e hidrocarburos.

Estamos por tanto ante una de las gallinas de los huevos de oro del PIB español, da empleo a 100.000 personas y factura cerca de 10.000 millones de euros. Pero eso no evita que sea uno de los sectores que peor lo está pasando.

Para empezar, es el mercado más regulado de España. Además, sufre un continuo incremento de la carga fiscal. “En la actualidad, el 78,9% del precio de cada cajetilla son impuestos”, explican en Imperial Tobacco. Esta continua presión ha obligado a las empresas a elevar el precio de su producto un 41% en sólo dos años. Este incremento, unido a la crisis, ha repercutido en las ventas, que han caído más del 20% en el último trimestre.

Pero si ya es complicado vender un producto que continuamente se ve obligado a subir de precio, más difícil resulta con leyes como la de Antitabaco, que prohíbe fumar en lugares públicos. Además, el carácter nocivo del tabaco prohíbe a las tabaqueras realizar publicidad. Como se puede ver, la situación del sector no es sencilla. De hecho, los incrementos de precio han provocado que el segmento de cigarrillos de más bajo precio, menos de 3,6 euros, suponga ya un 25% del mercado, 10 puntos más que hace cinco años. Por contra, marcas más caras como Marlboro o Winston han bajado del 23% de cuota en 2005 al 14% actual.
Los altos precios de las cajetillas también han favorecido la aparición de fenómenos como el del tabaco de liar, más barato, que ya supone el 5% del total del sector. Además, la industria se queja de la vuelta del contrabando que ha pasado de residual (del 0,5% en 2009 al 5,8% en el primer trimestre de 2011). “España es un mercado difícil pero tenemos que buscar las oportunidades y focalizarnos en los segmentos donde existe crecimiento”, explica Alison Cooper, máxima responsable del Grupo Imperial Tobacco, que integra a la española Altadis.

En este sentido van enfocados lanzamientos como Fortuna Red Line, Ducados Rubio Blando de la propia Altadis, o Marlboro Pocket, Winston Revolution o Pall Mall blando, de otros rivales. Esta nueva categoría tiene como nota característica un precio inferior al de la marca de origen, y ya supone el 8% de las ventas. “También estamos viendo oportunidades en tabaco de liar y otras variantes como slim [más corto y fino del habitual]”, añade Cooper.

La industria está tirando de imaginación para hacer frente a las complicadas situaciones generadas por los incrementos de impuestos y las leyes restrictivas. No les queda otra solución a un sector muy concentrado en el que cuatro empresas se reparten el 96% del total del mercado español: Altadis-Imperial (35% de cuota), Philip Morris (30%), Japan Tobacco International (20%) y British American Tobacco (11%).