Economía

Cuáles son los secretos de la mente del consumidor

Hace unas décadas el psicólogo Walter Mischel hizo un curioso experimento con un grupo de niños pequeños para analizar cómo controlaban sus impulsos. Le dijo al parvulario: “Ahora debo marcharme, pero regresaré en unos 20 minutos. Si lo deseáis podéis tomar una golosina, aunque si esperáis a que vuelva os daré dos”. Así que el investigador salió de la clase y los niños empezaron a retorcerse, a cantar, a tirarse por el suelo, a taparse la cara, todo con tal de evitar pensar en la tentadora golosina, a la que algunos miraban de  reojo, relamiéndose la boca. Los 20 minutos de espera parecían una eternidad.   

Al poco tiempo, unos niños no pudieron contenerse y decidieron comerse la gominola, pensando, tal vez, que la vida es corta y que más vale chuche en mano que ciento volando. Muchos aguantaron como pudieron, pero, sorprendentemente, cuando apenas quedaban unos minutos para lograr la ansiada recompensa, un buen número de niños sucumbieron a la tentación y se metieron la golosina en la boca.

 En realidad, esa forma de actuar irracional –que recuerda a un preso que hubo en la célebre prisión norteamericana de Rhode Island que se escapó justo el día antes de cumplir su pena, con lo que tuvo que volver a la cárcel– no es muy distinta a la de los adultos, supuestamente más reflexivos y cerebrales. Y no sólo ante las tentaciones de los dulces sino en cualquier otro campo de la vida real. ¿O es que acaso tiene sentido, como recuerda el psicólogo Gary Marcus en su libro Kluge, cruzar toda una ciudad, de una punta a otra, para ahorrar 25 euros en un microondas que vale 100, y no moverse del barrio cuando una televisión de 1.000 euros nos sale 25 euros más barata en el otro extremo de la ciudad? Desde el punto de vista de la teoría económica clásica, las cosas están claras: si el viaje vale la pena o no debería depender exclusivamente de dos factores: el coste del transporte y el valor de nuestro tiempo. La absurda explicación de por qué hacemos la travesía con el microondas y no con la tele es que en el primer caso tenemos la sensación de hacer un buen negocio ahorrando un 25% mientras que, en el segundo supuesto, el descuento es de un mero 2,5%.

Damos por hecho –porque así no lo han inculcado los economistas desde los tiempos de Adam Smith y David Ricardo– que somos un homo economicus, un ser que todo lo analiza bajo el prisma de la rentabilidad, de la utilidad y de la relación coste-precio. Si, después de hacer las restas y las sumas pertinentes en la calculadora, algo sale barato, lo compramos; si no, lo dejamos. Pero no es cierto. O no es del todo cierto. Cada vez es más evidente que los recuerdos, las emociones, los contextos en los que nos movemos y el modo en que nos envuelven las cosas nos influye de una manera sustancial. “El homo economicus es, en el mejor de los casos, una buena caricatura de cómo responde la gente a la información y a los incentivos. Es muy parecido a los Diez Mandamientos en religión. Es una lista de comportamientos ideales que podemos esforzarnos por cumplir, pero no es la mejor descripción del comportamiento normal”, dice el profesor Colin Camerer, economista especialista en el análisis del comportamiento del California Institute of Technology.    

Cada vez hay más evidencias de que el subconsciente siempre está tomando decisiones por nosotros. “Casi el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es justo ahí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones”, dice Mónica Deza, vicepresidenta de innovación de la agencia de márketing y publicidad McCann Worldgroup. Cierto. Y es que si fuésemos pura racionalidad, ir al supermercado sería una tarea científica, de ponderaciones y comparaciones, que nos podría llevar medio día. Pero todos sabemos que llenar la cesta de la compra es un proceso rápido e impulsivo en el que rara es la vez en la que compramos exactamente lo que hemos apuntado en la lista.

A desmontar el mito del consumidor racional está contribuyendo decisivamente el avance de las neurociencias y de sus técnicas de análisis. Las resonancias magnéticas, que permiten observar qué zonas de la materia gris se activan bajo determinados estímulos, han llevado a concluir que el hemisferio frontal izquierdo del cerebro tiende a reaccionar más ante sentimientos positivos –entre ellos la felicidad, una de las principales emociones–, y que el hemisferio derecho es más sensible a los negativos. Biólogos y médicos han demostrado, además, que los neurotransmisores y algunas hormonas, como la oxitocina,  también conocida como la sustancia de la felicidad, nos influyen a la hora de  poner más o menos euros en la cesta. A mayores niveles de oxitocina  en la sangre, mayor propensión a confiar en los otros. Y más inversiones o transacciones. “La neuroeconomía está ensanchando la visión clásica del homo economicus para mostrar cómo funciona normalmente el cerebro en la toma de decisiones: cómo interactúan los circuitos neuronales y cómo cambian a medida que los niños se hacen adultos”, explica Camerer.

(Para ampliar información, ya está en su quiosco el número de agosto de la revista Capital)