Economía

L’Oréal quiere acicalar a todo el mundo

Por Alicia Ramírez. Un timbrazo en la puerta y, de repente, el mismísimo presidente mundial de la división de gran consumo del Grupo L’Oréal, Jean-Jacques Lebel, se presenta en el salón de su casa para preguntarle si el nuevo champú de Elvive le funciona bien. “Es importante no quedarse en la oficina, hay que ver in situ lo que está detrás de los informes”, señala este ejecutivo, impecable con su traje azul marino. Este año, Lebel ha estado haciendo su particular encuesta en cuatro hogares de la India, China y Tailandia. “Les preguntaba si se teñían el pelo, cuándo empezaban a utilizar los productos, de quién aprendían a utilizarlos… es fundamental saber cuáles son las necesidades reales de la gente”, explica el ejecutivo de L’Oréal que maneja la división más potente del gigante de la cosmética.

Un trabajo de campo que antes desarrollaban también los directivos de multinacionales como Procter & Gamble –uno de los principales competidores de L’Oréal– y, ahora, la multinacional cosmética es de las pocas en ponerlo en práctica. Porque como dirían ellos mismos, parafraseando su conocido eslogan, el consumidor lo vale. Los futuros clientes de los mercados emergentes ya no se conforman con los productos exportados directamente desde Europa: requieren nuevas formas de hacer las cosas, nuevas tendencias y modas que cubran sus necesidades. Y así, palpando el terreno, surgen nuevas ideas. Durante una de sus visitas a Tailandia, a Lebel le llamó la atención que “a pesar de la humedad que hay en el ambiente, les guste tanto rociarse de leche hidratante”. Así que no se extrañen si un futuro lanzamiento es, por ejemplo, una loción que se absorba inmediatamente. Son nuevas ideas para nuevos mercados. Porque, aunque se ha producido un repunte de consumo en los últimos meses, el Viejo Continente se ha convertido en un mercado muy maduro en el que sólo crecen algunos segmentos. Por ejemplo, en Europa Occidental, lo hace la división de maquillaje, uno de los productos con mayor potencial. “L’Oréal tiene una necesidad acuciante de crear nuevos mercados en los países emergentes para seguir creciendo”, explica Jesús Rebollo, profesor de Marketing del IE Business School.

Las perspectivas del gigante francés son muy ambiciosas, y las cifras por ahora acompañan a la estrategia. De hecho, hoy el 37% de sus ventas están fuera de Europa y de Estados Unidos (el 40% en el caso de la división de gran consumo) y su objetivo es duplicar su cifra de clientes en los próximos diez años, pero sin descuidar mercados maduros como Estados Unidos, el Reino Unido o Francia. “Queremos 1.000 millones de consumidores nuevos en los próximos diez años”, corean todos sus ejecutivos a la primera de cambio. Eso supondría duplicar su actual base de clientes. Si habláramos en términos de países, podríamos decir que L´Oréal equivale ya casi a China (1.300 millones de habitantes) y que aspira a atraer a casi un tercio de la población mundial (que suma en total 7.000 millones).

“Si en diez años habrá 2.700 millones de ciudadanos de clase media en todo el mundo, la cifra que queremos alcanzar es razonable”, argumenta Lebel. Un objetivo difícil pero no imposible si se tiene en cuenta que, en la actualidad, las ventas de L’Oréal provienen de menos del 15% de la población mundial. Ahora, el foco está puesto en los nuevos mercados de Latinoamérica y Asia Pacífico. “Especialmente China y la India, pero sin olvidarnos de Europa y Estados Unidos”, subraya.

En concreto, solo en 2010, la compañía aumentó en un 33% sus ventas en América Latina y un 23% en Asia-Pacífico y, en el primer semestre de año, aumentó el negocio en la zona en un 13,5% (excluyendo a Japón). “El mercado chino, por ejemplo, es el de mayor éxito de productos faciales masculinos”, explica Lebel. De hecho, los productos masculinos también arrasan en Tailandia y la India, y China es ya, tras Estados Unidos, el segundo mercado para Maybelline y la tercera filial cosmética del Grupo. 

(Para ampliar información, ya está en su quiosco el número de agosto de la revista Capital)