Economía

Un millón de genios innovando para mi empresa

Si le vuelven loco los juguetes de Lego, es creativo y, además, quiere catapultarse a la fama y ganar un buen pellizco de dinero, váyase a la velocidad del rayo a esta página web: http://lego.cuusoo.com. Allí encontrará una plataforma online en la que presentar ese abanico de proyectos que lleva pergeñando media vida y con el que en ocasiones deleita, y en otras aburre, a familiares y amigos. Desde un superhéroe que es más veloz que un guepardo (y que, claro, también puede volar), hasta una nave espacial que navega por el tiempo violando las leyes de la Teoría de la Relatividad, pasando por la caravana con aire hippy con la que sus padres le llevaban a recorrer Europa en vacaciones.
El juego es simple: se crea un juguete y se comparte. Y si más de 10.000 fans de la Red, de cualquier esquina del mundo, le dan su apoyo, la empresa danesa se compromete a analizar con lupa su modelo. ¿Si les gusta a tantos fanáticos de los bloques de plástico, no seducirá también al resto de compradores cuando aterrice su guerrero o su nave espacial o su caravana a los escaparates de las tiendas? Si al final el juguete es incluido en la gama de productos oficiales de Lego, la compañía le premiará con el uno por ciento de las ventas. “El resultado está siendo muy positivo. Hemos lanzado ya al mercado el primer producto hecho por la gente, un submarino japonés que puede sumergirse hasta seis mil kilómetros bajo el agua”, dice David Graham, director de Desarrollo de Negocios de Lego. El ejecutivo no esconde su entusiasmo con la creatividad de los fans: “Estamos recibiendo ideas, muchas de adultos, que de otra forma no conseguiríamos o quedarían olvidadas en las cajones de los departamentos de la empresa. Por eso, no es descabellado prever que en el futuro sacaremos entre 2 y 4 productos similares al año”, dice Graham
Lego no es el único, ni el primero, que apela a la inteligencia colectiva para innovar. Dell ha lanzado la plataforma Idea Storm, que le permite estar en contacto con miles de clientes que suben a la web una media de 300 ideas a la semana. Sugerencias para mejorar la movilidad de los equipos, el software, la propia página de atención al cliente… Que el fabricante de ordenadores ofrezca el sistema operativo Ubuntu, de código abierto, es la consecuencia directa del peso específico que tiene la comunidad de usuarios de Linux en Idea Storm.
Starbucks sondea igualmente el ingenio popular. Desde su sitio online My Starbucks Idea, miles de clientes de esta cadena de cafeterías comparten generosamente sus pensamientos, unos más rompedoras, otros no tanto: mejorar el frappuchino con un cierto toque de cookie; abrir minicafeterías exprés en determinados puntos estratégicos; ser más sensibles a las alergias dermatológicas que provocan ciertas bebidas…

Todos tenemos talento. Y es que, con independencia de que uno sea ingeniero de la Nasa, fontanero, maestro de escuela o peón de albañil, y con independencia también de que viva en Bangalore, París o Albacete, la ocurrencia más brillante la puede tener cualquiera. Como dijo el cofundador de Sun Microsystems, Bill Joy, “con independencia de quién seas tú, la mayoría de los trabajadores más inteligentes trabajan para otra firma que no es la tuya”.
Lo que hacen Lego, Dell y Starbucks es lo que se ha venido en llamar crowdsourcing, un nuevo modo de innovar que se está viendo acelerado por las nuevas tecnologías, sobre todo Internet 2.0, y que se está instalando, sin vuelta atrás, entre las grandes empresas. “La masa, si es lo suficientemente diversa, puede resolver los problemas a los que los expertos no dan solución”, dice el periodista y profesor de la Universidad de Northeastern en EEUU, Jeffrey Howe, que acuñó el término crowdsourcing (un híbrido entre crowd –multitud– y sourcing –subcontratación–).
La realidad, sin embargo, es que nos cuesta digerir que la multitud también puede ser sabia. Todavía estamos anclados en la creencia de que sólo las élites son realmente creativas y transformadoras, un pensamiento que contribuyó a armar el filósofo español Ortega y Gasset. ¿Recuerdan el programa ¿Quieres ser millonario?, famoso en medio mundo y que en España se llamó 50 por 15? El concursante, para adivinar la respuesta correcta a las preguntas que se le planteaban, podía elegir entre el comodín del experto y el comodín del público. En la inmensa mayoría de los casos –un 91%–, el público era el que daba en el clavo.
La innovación a través de la inteligencia de las masas aporta grandes ventajas a las compañías, grandes y pequeñas. Puede recortar en varios años el ciclo natural de innovación, permite testar los productos antes de que se coloquen en el mercado, amplía la creatividad y el abanico de propuestas, y, sobre todo, es una vía eficaz para abaratar los gastos en investigación y desarrollo. Esto último es una bendición en la actual etapa de crisis, que se antoja muy duradera, y en la que todos los departamentos, incluidos el de I+D, tienen que apretarse el cinturón. Un ejemplo sacado del mundo de las agencias creativas: tradicionalmente una compañía paga unos 5.000 dólares para que le hagan un logo que suele tardar casi un mes en estar listo. Si este mismo logo lo diseña la multitud, no costará mucho más de 200 dólares (¡qué diferencia con las 250.000 libras que cobró Wolff Olins por el logo de las Olimpiadas de Londres) y estará listo en un par de días.
Este nuevo arte de innovar será una revolución, aunque todavía nos cueste entreverlo. “El crowdsourcing reforzará el proceso de globalización y, para bien o para mal, la generación de una mayor eficiencia en el mercado de trabajo”, dice Howe. Procter & Gamble fue uno de los pioneros en dar ese giro copernicano en aras de una mayor eficiencia. Durante el primer siglo y medio de vida, sus innovadores caseros funcionaron. Pero a mediados de los noventa, P&G se estancó. No crecía. No manaban nuevas ideas. Y su cotización se desmoronaba. ¡75.000 millones de dólares se evaporaron! Entonces el nuevo consejero delegado, Alan George Lafley, pidió a sus empleados que se abriesen y derribasen las barreras que separaban a unos departamento de otros, y los muros que aislaban a los empleados de los proveedores y consumidores. El experimentó de que inventasen aquellos que no se ponen bata blanca de laboratorio funcionó: hoy más de las mitad de las ideas provienen de la calle. La multinacional calcula que trabajan para ella unos 9.000 investigadores en plantilla y otros 1,5 millones de investigadores repartidos por el mundo, y con los que se comunica por las redes.

Las multitudes españolas. En España, el crowdsourcing apenas ha echado raíces, de momento. Ana María Llopis, fundadora de la red social Ideas4all, detecta “una resistencia en las empresas al proceso democrático puro”. Llopis sabe de lo que habla porque ha implantado un modelo pionero de intrarred para que las compañías afloren el talento que hay entre sus empleados y que ya se aplica con éxito en firmas como Vodafone o Banco Sabadell. Enrique Ayuso, director comercial de Ideas4all, matiza, no obstante, que “los temas de innovación, incluido el crowdsourcing, están cada vez más en las mesas de los comité de dirección de las empresas españolas”. Algo es algo.
Veamos un botón de muestra: Mutua Madrileña ha desarrollado una red social interna orientada a la innovación, que ya utilizan un 88% de sus 2.000 empleados. “Desde su puesta en marcha, se han generado más de 1.100 ideas, de las cuales se han seleccionado doce. Algunas de ellas están implantadas y otras en proceso de implantación”, dice Fernando Bueno, director de Organización de la aseguradora. Una de las ganadoras es una aplicación móvil que para que los asegurados realicen múltiples gestiones con la compañía a través de sus teléfonos. “Esta iniciativa está sirviendo también para detectar talento en la organización y compartir conocimientos poco estructurados o formalizados”, agrega Bueno.
Pero el crowdsourcing, no lo duden, tiene sus detractores. Algunos dicen que es como buscar oro en un río: hay que pasar muchos montones de piedra y arena por la batea para encontrar una pepita de brillantez. “Hay muchas ideas poco útiles que sólo le gustan a una minoría”, dice el director de Desarrollo de Negocio de Lego. Henry Ford, el padre de la industria automovilística, solía decir: “Si yo hubiera escuchado a mis clientes, hubiera inventado un caballo más rápido”. O lo que es lo mismo: el común de los mortales no hubiese creado un coche tirado por un motor de combustión. Uno de los ejemplos de fracaso más estrepitoso del crowdsourcing está relacionado con la petrolera BP y el desastre ecológico creado por la mancha de petróleo de uno de sus pozos en el Golfo de México. En un intento a la desesperada, y visto que ni los científicos de la compañía británica ni los del Gobierno de Obama conseguían sellar la fuga de crudo, BP decidió recurrir a la materia gris de la multitud. Más de 123.000 personas, procedentes de 100 países, aportaron 43.000 ideas. Pero las cien personas que tenían el cometido de separar el grano de la paja no encontraron ninguna de valía. A lo sumo, había algunas variantes de tecnologías ya aplicadas. Al final, el esfuerzo fue infructuoso.
Los paladines de esta modalidad de innovación salen al quite con el argumento de que la clave es saber filtrar. Y saber a qué puerta llamar. Hay que diversificar para que emerja el pensamiento lateral. “Las empresas deben establecer unos filtros. Por norma, el 90% de las aportaciones serán irrelevantes e incluso contraproducentes”, dice Howe.
Pese a todos los pesares, empresas como Lego creen que han encontrado una mina de ingenio. En marzo, la firma danesa lanzará al mercado el segundo juguete de factura ciudadano, una nave espacial en recuerdo de otro artefacto japonés que salió al espacio en busca de materia interestelar en un asteroide y no se desintegró en siete años de viaje. ¡Menuda ocurrencia!