Economía

Qué hacer para que lo español vuelva a vender

En unas semanas, el Gobierno presentará un nuevo proyecto para relanzar la alicaída marca España. No han trascendido todavía los pilares de la nueva estrategia, pero de lo que no cabe duda es de que este esfuerzo, si se encamina bien, es más necesario que nunca. La marca España antes sumaba y ahora resta. Es negativa y muchas empresas, cada vez más, prefieren hacerse el sueco y evitar definirse en términos de nacionalidad. Mejor que a uno le perciban como del mundo, o europeo en general, que español. La crisis de España, sin ir más lejos, estuvo la semana pasada varios días seguidos abriendo la portada de Financial Times, periódico de resonancia mundial, y siempre en un sentido negativo. Que nos rompemos, que nos salimos del euro, que arrastramos a Europa al precipicio, que lo de nuestro crecimiento fue solo un espejismo por el boom inmboliario, que quebramos…
La imagen de un país no es ninguna tontería, aunque igual hay algún ingenuo con responsabibidad que lo sigue pensando.¿Qué es mejor un coche alemán o uno indio? La respuesta es clara. ¿Quién hace las cosas con más rigor, un español o un alemán? La repuesta sigue siendo clara. Los seres humanos, y más en un mundo competitivo con 200 Estados, nos movemos por imágenes. No por conceptos sino por imágenes. Imágenes, esterotipos, prejuicios… difíciles de cambiar. Si vamos a Google y hacemos una investigación de andar por casa veremos que –sobre todo si escribimos la palabra Spain y rastreamos las bússquedas en inglés-  que en la cabeza de un japonés, un americano, un francés o un danés, siempre pululan estas imágenes: toros, fútbol, playa, molinos de viento, playa, una procesión con un cristo. Y poco más. Nada de tecnología, nada de calidad, nada de innovación, nada de modernidad. Y eso que tenemos grandísimas empresas y sectores boyantes  y firmas vanguardistas en sus campos. Cuesta mucho cambiar los esterotipos. Y esto nunca lo hemos intentado de una forma inteligente y meditada.
España tiene históricamente dos grandes imágenes: una imperial, y otra romántica. La primera es la del español recio y orgulloso, heredero de un imperio, agresivo. Esto ha calado en Estados Unidos, América Latina, Holada, en Reino Unido. Luego está la imagen romántica, que construyeron los viajeros y escritores europeos, del español bandolero, vivo, alegre, divertido, apasionado, y algo retrasado culturalmente. Este estereotipo tiene más fuerza entre nuestros socios europeos continentales.
Si no mejoramos nuestra imagen, hacia fuera, pero también hacia dentro, nos resultará mucho más difícil espolear las exportaciones, atraer más inversiones y ganar la partida a la globalización. Que haya empresas multinacionales de éxito que prefieran no identificarse con el pasaporte español lo dice todo y nos debe obligar a reflexionar.