Economía

La crema facial que enamora

Hace una semana mi mujer recibió un sorprendente paquete de la compañía de cosméticos de lujo Kiehl’s. En un primer momento pensó que estaba ante el típico envío publicitario con el que las empresas de gran consumo, bancos y eléctricas llenan a diario el buzón de casa. Pero, para su sorpresa, el interior de la caja contenía una carta manuscrita, en la que Julia, la empleada que le había atendido cinco días antes, le proporcionaba sus datos de contacto para responder personalmente a todas sus dudas, además de una detallada lista de recomendaciones ad hoc para el cuidado de su piel y de su cabello. Nada que ver con los habituales mensajes propagandísticos, enlatados y escritos a ordenador.
Pero para mayor sorpresa, la misiva iba acompañada de un generoso lote de cremas antiarrugas, mascarillas, un bote de leche corporal hidratante y un champú con propiedades revitalizantes. Su primera reacción fue de desconcierto, pues solo había pisado una vez sus establecimientos y no llegó a adquirir ningún producto. Ni tan siquiera cedió a la tentación de comprar su famoso bálsamo de labios con aceite de almendras y germen de trigo Una breve llamada a la dependienta despejó todas sus dudas. No le habían enviado los cosméticos por error. Se trataba de una práctica habitual de Kiehl’s, que ha hecho del lema prueba antes de comprar el leitmotiv de su estrategia comercial. Un botón de muestra: la centenaria firma neoyorquina destina cada año el 6% de sus ingresos a regalar más de 40 millones de unidades entre las personas que visitan sus tiendas o entre aquéllas que llaman por teléfono solicitando una muestra gratuita.
La presidenta de Kiehl’s, Cheryl Vitali, defiende esta singular práctica: “Somos muy generosos al dar muestras de nuestros productos porque creemos firmemente que si los prueban antes constatarán por sí mismos que funcionan. Seguro que vuelven a comprarlo, convencidos de que han encontrado lo que buscaban, y puede que hayamos ganado un cliente fiel para muchos años”. Cree tanto en este sistema que los empleados de Kiehl’s reciben serias reprimendas si no regalan suficientes productos a sus clientes. Incluso, ha llegado a cancelar contratos de distribución con algunas cadenas y franquicias por falta de generosidad.
Esta particular forma de enfocar la relación con los clientes explica, en cierta medida, que Kiehl’s cuente con millones de seguidores incondicionales por todo el mundo, incluidas celebridades como Brad Pitt, Sara Jessica Parker, Leonardo di Caprio, Kate Moss, Ana Torroja Nati Abascal o Eugenia Martínez de Irujo. Sus antiojeras, limpiadores faciales, cremas hidratantes o acondicionadores se han convertido en el regalo preferido de los participantes en eventos como los Oscar y los Juegos Olímpicos, además de ocupar un lugar privilegiado entre las recomendaciones de revistas de moda como Vogue, Marie Claire, Cosmopolitan, Telva o Esquire. Todo un logro teniendo en cuenta que la compañía, hoy propiedad del gigante francés L’Oréal, hasta hace una década tenía un único establecimiento, el que su fundador abrió en 1851 en el barrio neoyorquino del East Village inspirándose en las antiguas boticas europeas. En este tiempo, su crecimiento ha sido imparable, multiplicando por diez sus ingresos –hasta alcanzar los 350 millones de euros– y ha colocado sus productos en más de 900 establecimientos de 41 países. “Cuando la gente prueba nuestras lociones se enamoran de ellas para siempre”, sostiene Cheryl Vitali. Basta una rápida visita a sus tiendas, en cuyos muros hay cientos de fotos y postales de admiración de sus clientes, para comprobar la creciente pasión por esta singular marca. Según el profesor de Management de la Universidad Carlos III, Marco Giarratana, “Kiehl’s ha dotado sus productos de una carga emocional y empatía que se han convertido en símbolos de las comunidades a las que pertenecen”.

Marca de culto. Kiehl’s tiene un predicamento entre los clientes –un tercio de los cuales son hombres– que le convierten en la envidia de grandes compañías de cosméticos de lujo como Shiseido, Dior, La Prairie, Natura Bissé, Guerlaine, Channel o Estée Lauder. Su éxito, en gran medida, se debe a que es una rara avis dentro del lujo, con un modelo de negocio alejado de los convencionalismos y cierta superficialidad de la industria. Por ejemplo, no invierte millones de euros en sensuales campañas de publicidad con modelos famosas. Basa toda su estrategia promocional en el boca a boca. “Kiehl’s ha sido un negocio exitoso porque la gente venía a la tienda, probaba los productos, constataba que eran muy eficaces y luego los recomendaba a sus amigos”, sostiene Cammie Cannella, vicepresidenta de formación global de Kiehl’s. A diferencia de sus rivales, la firma tampoco presta mucha atención al diseño de sus envases, sobrios y con cierto parecido a los de un fármaco que detalla todos sus componentes a modo de prospecto. “Los embalajes o la publicidad no ayudan a tu piel. Preferimos no malgastar el dinero en cosas superfluas y destinarlo a desarrollar productos de alta calidad que garanticen los resultados prometidos”, defiende Cannella, que presume de su larga tradición en el campo dermatológico y farmacéutico. Están tan convencidos de las virtudes de sus lociones que garantizan la devolución del dinero si el cliente no se queda satisfecho con el resultado.
Tampoco las tiendas de Kiehl’s guardan semejanza con las de sus rivales. Tienen un marcado y reconocible estilo urbanita, con decoración pop art, referencias luminosas a la ciudad de los rascacielos en sus paredes de ladrillo visto, motocicletas Harley Davidson junto a los lineales y numerosas fotos de deportes extremos o de antiguos aviones de combate, dos de las pasiones de los fundadores de la compañía. También hay una mesa de consulta y el clásico Mr Bones, réplica del simpático esqueleto que el fundador utilizaba para localizar las dolencias de sus pacientes. El formato es el mismo, independientemente de que la boutique esté en Shanghai, Madrid, Sidney, Sao Paulo o Nueva York. Y los dependientes, ataviados con clásicas batas blancas, como si estuviesen pasando consulta, dedican la mayor parte del tiempo a prescribir a los clientes tratamientos personalizados. Mantiene esa atmósfera que entronca con sus orígenes como botica a la que acudían los vecinos del East Village en busca de pócimas como el aceite de serpiente.

Fuerte crecimiento. Los directivos de Kiehl’s siguen cultivando con mimo la singularidad e idiosincrasia de la marca, conscientes de que ahí reside parte de su éxito. Le permite gozar de mayores ratios de crecimiento, márgenes más amplios y menos lanzamientos de productos frustrados. Según expertos en el sector, sus márgenes rozan el 40%, similares a los de Gucci o Louis Vuitton, cuando la rentabilidad media de los fabricantes de cosméticos apenas superó el 11% en el último lustro.
Ni la integración dentro de una multinacional como L’Oréal hace una década ha supuesto un cambio, pese a que muchos pensaron que acabaría mimetizando su personalidad. “L’Oréal ha permitido a Kiehl’s seguir siendo Kiehl’s”, defiende Cheryl Vitali. Opinión que comparte Marco Giarratana: “Al mismo tiempo que ha mantenido la independencia de Kiehl’s, de su herencia y filosofía, ha apoyado con sus recursos la producción y logística de la marca y ha replicado internacionalmente su modelo de negocio”. Sin una multinacional detrás como L’Oréal hubiese sido impensable alcanzar su actual presencia exterior.Kiehl’s vende sus productos en 900 establecimientos. Y a lo largo de los próximos doce meses tiene intención de abrir otros 170 locales más. Ocho de ellos serán en España, donde cuenta actualmente con 15 tiendas, y espera alcanzar la treintena a finales de 2013. “Vamos a mantener el ritmo de aperturas en los próximos ejercicios e, incluso, acelerarlo”, afirma Vitali, que espera doblar la cifra de negocio. España se ha convertido en uno de sus diez mayores mercados y uno de los que luce ratios de crecimiento más elevados.
Para dar brío a estos planes de expansión, tanto en España como en otros mercados, la presidenta de Kiehl’s ha tomado la arriesgada decisión de rebajar un 30% el precio de 130 de sus cosméticos más emblemáticos.Así sus cremas más comunes pasan a costar entre 20 y 30 euros. Nada que ver con los más de 200 euros que hay que desembolsar por algunas cremas faciales de Shisheido o La Praire. Vitali defiende el movimiento nada común para una firma de lujo: “Es nuestra filosofía. Nos gusta ser una marca de lujo, pero asequible para un mayor público”. Una muestra más de la singularidad de una marca que enamora al que prueba sus cremas.