Economía

Un cupón para promocionar tu negocio

El Gran Claustre es un bonito hotel de cuatro estrellas y treinta y nueve habitaciones situado en la Costa Daurada, a 45 minutos de Barcelona. En temporada alta no tenía ningún problema para llenar las habitaciones, mientras que en temporada baja se las veía y se las deseaba. Pero todos los problemas desaparecieron cuando empezó a trabajar con LetsBonus. Lanzaron descuentos de hasta un 60% en invierno, y miren lo que pasó: “Hemos ganado unos 3.000 clientes en dos años”, explica Jordi Ferré, director del hotel.
Como es lógico, las ofertas no se prolongan durante todo el año. El hotel se arruinaría. Pero, cuando las usa, el efecto se nota. Nada más empezar a trabajar con LetsBonus, en septiembre de 2010, pusieron a la venta habitaciones a 39 euros. La promoción se agotó en dos horas, y sirvió para llenar dos meses de invierno. “Nuestro presupuesto de publicidad es muy limitado. Invertimos algo en radio, prensa local y en nuestra web. Pero, sin duda, LetsBonus es el escaparate más eficaz. No invertimos nada y nos conoce mucha gente”, señala Ferré.
En los tiempos que corren, no cabe duda de que las webs de descuento son un buen gancho para impulsar las ventas. Se llega de inmediato a millones de usuarios, gratis y, aunque sea con descuento, se vende.
La exitosa relación de Ferré con LetsBonus no es, por supuesto, un caso aislado. De hecho, esta web española ofrecía hace un año promociones de 3.000 establecimientos; hoy llega a los 6.000. “Que la publicidad sea tan fácil y con un retorno tan amplio es un sueño para un director de márketing”, dice Luis Ferreiro, Exhibitions Manager de Musealia Entertainment. Su empresa se dedica a la creación y gestión de exposiciones de alta calidad en toda Europa. Una de ellas, Titanic, estará en Barcelona hasta el 30 de septiembre. La otra, Human Bodies, ha pasado por la Ciudad Condal y la capital de España. Titanic ha rebasado las 100.000 entradas vendidas. 15.000 han llegado por medio de LetsBonus. “Yo era un poco escéptico, pero se venden muchas entradas a través de ellos. Además, aumenta la venta de entradas a precio normal. Los que obtienen los descuentos vienen acompañados. Otra ventaja es que lo comentan en la oficina y con la familia, y así se apuntan otros”, explica Ferreiro.
Los cupones, ya se ve, sirven para llenar en épocas de temporada baja, pero también para conseguir una clientela base a la que luego hay que cuidar. Benjamín utilizó Groupon para lanzar su clínica dental, y da fe de que también funciona. En su primera campaña consiguió 132 nuevos pacientes. En otra obtuvo 1.500 por una oferta de limpieza dental a 5 euros, un precio intermedio entre una clínica que puede dar gratis este producto, y el de una clínica privada, que puede cobrar entre 35 y 40 euros. Siete u ocho ofertas de implantes dentales le trajeron otros 500 pacientes. “Lo normal es que una clínica dental consiga 2.000 fichas de clientes estables en sus cinco primeros ejercicios. Groupon nos trajo 8.000 en el primer año. Es verdad que solo entre el 30% y el 35% repite, pero hemos conseguido obtener 15.000 fichas activas en dos años”, señala el dueño.

Furor por un catering. El tirón del descuento trae la clientela, que hay que mantener, y a la que además se le pueden vender nuevos productos. Eso es lo que está consiguiendo Katia, también con Groupon. Su empresa ofrece servicios de catering de aperitivo para entre 12 y 14 personas. Se sirven a domicilio o los compradores van a recogerlos. Groupon ha llegado a traerle 1.200 servicios. “Te quedas con los datos del cliente, y eso te permite ofrecerle otros productos. Algunos los piden: más camareros, postres, etc.”, señala Katia. Esta pequeña empresaria está contenta con Groupon, porque le da contactos, volumen de ventas, y a veces hasta le ayuda en tareas comerciales y administrativas: “Con Groupon es más ágil canjear los cupones, que suele ser una tarea aburrida”, dice.
Otro de los que ha aprovechado para vender nuevos productos es Backstage, en este caso de la mano de Groupalia. Esta peluquería utiliza mucho los cupones: dos campañas mensuales. La compra colectiva baja los márgenes, pero han aprovechado para lanzar un tratamiento con creatina a un precio más alto que se ha convertido en un gran filón. “Con los cupones hemos rejuvenecido el target ocho o diez años. Además, hay un 20% de retención en los clientes de creatina, frente al 5% de los demás tratamientos de estética: higiene facial, pedicura, etc.”, indica Josep Pérez, CEO de la compañía.
Lo importante es trabajar bien la base de datos, y mimar a ese 20% de clientas nuevas que está llegando. Una de los aspectos que cuidan mucho, por ejemplo, es que las personas que aparecen con cupones se sientan muy bien atendidas.
Como se puede comprobar, proliferan los clientes contentos con las webs de cupones. Y cada uno valora una cosa distinta. Natalia García, que regenta el Centro Lúdico Termal Magma en Barcelona y trabaja con Groupalia, habla bien de la profesionalidad: “Los plazos se cumplen: publican las ofertas en la fecha prevista. Te llaman constantemente para ver cómo van las campañas”. Pero, como todo en la vida, cuando uno se aficiona a algo, también es porque ha estudiado a los competidores y los ha descartado. “He trabajado dos veces con Groupon y me han llegado la quinta parte de clientes que con LetsBonus”, señala Jordi Ferré. “Probamos con LetsBonus y es parecido a Groupalia. Groupon cobra más comisión y su base de datos es de peor calidad”, indica Josep Pérez, según su experiencia. “Nosotros hemos trabajado con Groupon, Offerum y Offerplan. A mí me va más LetsBonus. Son los que más venden, los que mejor funcionan y los que cobran una comisión más barata. Además, el trato con ellos es más sencillo. Las gestiones se resuelven directamente con una persona, sin pasar por centralita”, explica Luis Ferreiro.

¿Mejor que AdWords? Hay usuarios que se han vuelto tan entusiastas que incluso descartan otros medios digitales que alguno creía infalibles. “Habíamos invertido más en AdWords –sistema publicitario de Google–, pero vimos que no había retorno. Ahora invertimos cantidades bajas”, señala Josep Pérez.
De todos modos, como se pueden imaginar, no todo el monte es orégano, y también hay quien no quiere ver a las webs de descuento ni en pintura. “Se llevan el 50% de comisión y los gastos de envío los pagas tú. Analizamos todas y no nos interesaba”, señala María José Guareño, gerente de Patty Desayunos Originales, una empresa que envía desayunos a domicilio. Esta pequeña empresaria también tiene la Red como herramienta de promoción, pero le saca más partido a Qype. En esta web de recomendaciones, tiene una cuenta premium. Eso quiere decir que paga 50 euros al mes por contar con un espacio para incluir una ficha, exponer sus ofertas y estar en contacto con sus clientes. “También puedo ver qué tipo de personas entra y qué miran. Qype también me ayuda con el posicionamiento en Internet”, dice Guareño.
En esta web, los usuarios valoran con estrellas comercios o lugares, y eso sirve a otros usuarios para ver si merecen o no la pena. En esta línea de comercio social está también Zeerca, otra empresa que trata de parecerse poco a las webs de descuento. Antes de salir, esta empresa capitaneada por Belarmino García habló con los comerciantes y estudió si les favorecían o no las webs de descuento.
Lo primero que concluyeron es que las promociones podían traerles diversos escenarios: “Que con el descuento no haya margen, pero haya posibilidad de que el cliente compre otro producto o venga otra vez a precio standard”, dice García. Otro escenario ventajoso sería poder contar con clientes adicionales. Pero, un problema de estas webs, con tantas promociones, “es que no se vea el comercio”, dice García. Además, “los descuentos pueden no cubrir el coste variable. Mientras más vendas, más pierdes, y el ya volverá el cliente no ocurre en tantas ocasiones”, explica García. Y añade otra cuestión adicional que quizá es un problema para algunas empresas: “Les preocupa la imagen. No son una tienda descuento. Y, además, es el otro el que decide cómo comunica mi imagen”.
Por eso Zeerca ha tratado de ir por una línea distinta: buscar en primer lugar la viabilidad del comercio ayudándole a que ofrezca promociones que le interesen; conseguir que el comercio aparezca de modo claro dentro de su aplicación –no más de cuatro o cinco opciones por categoría–, que puede descargarse en el iPhone; y facilitarle la vida al consumidor, pues las ofertas que se le proporcionan son en un radio de 700 metros, no más de ocho minutos andando, y reducidas a cuatro categorías: restaurantes, bares, moda y cuidado personal.
Con esta propuesta, Zeerca ha sido capaz de captar 500 comercios y 60.000 usuarios sin haber llegado al año de existencia. Sus números son mucho menores que los de las webs de descuento. Pero sus fundadores creen que ofrecen ventajas relevantes para los comercios. Después de todas las ventajas e inconvenientes expuestas, ahora toca a cada comercio decidir si estima que algunos de estos instrumentos puede resultarle útil para incrementar sus ventas.