Economía

Paremos el castigo a nuestra marca

En los más de siete años que lleva como director financiero de una de las grandes firmas españolas de infraestructuras, José Sánchez –el nombre no es real, pero el personaje sí– ha sido testigo del radical cambio de actitud de la comunidad financiera internacional hacia las empresas españolas. Si antes de la crisis los gestores de fondos de inversión y los ejecutivos de entidades financieras le llamaban casi a diario ofreciéndole barra libre para invertir en nuevas autopistas o adquirir alguna compañía de servicios, ahora le cierran las puertas de inmediato al decir que llama desde Madrid. “Te atienden por educación pero de inmediato te dicen que regreses en un par de años cuando las cosas en España hayan mejorado. Que por el momento tienen la consigna de no invertir en el país. Ni miran a qué se dedica tu compañía ni cuál es tu performance”, confiesa Sánchez, que se queja de pagar las consecuencias de la pérdida de credibilidad de la economía española. Michael Story, del fondo de inversión estadounidense Legg Masson, confirma esta nueva realidad: “Hay una tendencia en los mercados a deshacerse y a rechazar todo lo que suena a español”. Opinión que también comparte Jame Malet, presidente de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en España. “Sencillamente para los inversores la palabra España significa riesgo y las empresas no quieren riesgo. Este deterioro en la imagen del país es enormemente preocupante”, advierte Malet.

A principios de septiembre, Sánchez pudo comprobar estos recelos durante los encuentros que mantuvo en Londres, París y Nueva York con analistas, banqueros de inversión, fondos de pensiones y hedge funds. El objetivo del road show era explicar a la comunidad financiera los buenos resultados de la compañía en el primer semestre de 2012, en el que mejoró el beneficio e incrementó su presencia internacional. Pero como ya le ocurriera en marzo, durante una presentación similar, se podían contar con los dedos de las manos los asistentes interesados por los planes de la constructora para reducir su nivel de endeudamiento o por las causas de la mejora de los márgenes. La mayoría de los analistas, ¡horror!, le sometieron a un interrogatorio, que consumió el 90% del tiempo, sobre la situación política en España, las consecuencias de un segundo rescate, los recortes del Gobierno para amansar el déficit público, el rampante paro y los planes de contingencia corporativos en caso de ruptura del euro. Que a su empresa las cosas a nivel global le vayan bien no parecía preocuparles. Pesa más la imagen negativa que se han creado tras leer un duro análisis sobre la crisis en The Wall Street Journal, un reportaje en The Economist sobre el despilfarro en aeropuertos fantasma o la foto de Sánchez Gordillo asaltando un Mercadona en la portada de The New York Times.

“Ahora inviertes mucho tiempo y bastantes diapositivas más del powerpoint en justificar que tienes pasaporte español y no tanto en hablar de los fundamentales de la entidad”, reconoce la directora financiera de una empresa del Ibex. Como ella, los encargados de vender en el exterior las bondades de compañías cotizadas como Inditex, Abengoa, Santander, Iberdrola, FCC, BBVA o Indra han tomado buena nota y desde hace meses intentan poner el foco de sus presentaciones en su creciente presencia internacional. Hacen lo indecible para justificar que su gestión va destinada a reducir su exposición a España, que el mercado doméstico representa una parte mínima de sus ingresos o que el beneficio se genera principalmente en mercados como Reino Unido, Francia, Brasil, México o Canadá. Spanish? Yes, pero solo un poco.

Esta nueva política corporativa tiene cierto sentido, a primera vista. Se trata de evitar, aunque por ahora sin mucho éxito, que por el hecho de tener origen español los inversores internacionales vendan sus acciones, que los bancos encarezcan los créditos de forma desorbitada o las agencias de rating les rebajen drásticamente la calificación cada vez que la nota nacional empeora. “El deterioro de la imagen de España en el extranjero está costando millones a las empresas españolas de forma injustificada”, se queja el director general de relaciones corporativas de FCC y presidente de Dircom, José Manuel Velasco, que denuncia también cómo muchos de sus rivales internacionales “explotan la incertidumbre que se cierne sobre nuestra economía para menoscabar la calidad de las empresas españolas, su competitividad y su solvencia financiera”.

Algunas grandes empresas están cada vez más convencidas de que los mercados les mirarían con otros ojos si su sede corporativa estuviese en Londres, Frankfurt o Sao Paulo. ¿Existe la tentación de la deslocalización? “Es un tema sensible que no está oficialmente encima de la mesa de ningún presidente del Ibex 35, aunque sí que han hablado del tema en conversaciones informales de pasillo”, confiesa el responsable de relación con inversores de una de las grandes firmas cotizadas. El límite de su paciencia dependerá de cuánto más dure este castigo.

Reputación a la baja. En contra de sus intereses juega que estos cinco años de recesión están pasando factura a lo intangible, a la marca de España que, por cierto, nunca ha gozado de gran solidez. Así lo atestiguan diversos estudios internacionales. Por ejemplo, la consultora estadounidense Brand Finance estima que el valor de la marca Spain se depreciado un 37,8%, pasando de los 950.820 millones de euros que valía en 2009 a 591.001 millones de euros en 2011. Precisamente, este desplome le ha expulsado del top ten mundial que elabora la consultora. También cede terreno en otros ránkings, como el que confecciona Reputation Institute, donde cae del puesto 12 al 16 en tres años.

Nuestra reputación se resquebraja. Fuera de nuestras fronteras ya no se habla del milagro político y económico español, y el acervo de respeto y confianza que habíamos acumulado en la opinión pública internacional se está desvaneciendo hasta el punto de que se están desempolvando viejos estereotipos como el del español indolente, despilfarrador y poco eficaz. La acritud, el deterioro de nuestra imagen, es mayor en Europa que en ninguna otra región del planeta. “Nuestros vecinos europeos nos ven como un país poco competitivo, que no tiene capacidad de innovación, que está atrasado a nivel tecnológico, que carece de conocimientos y no cuenta con empresas exitosas”, explica Fernando Prado, responsable del Reputation Institute. Eso sí, si les pregunta a los alemanes, franceses o británicos dónde les gustaría vivir o irse de vacaciones, un amplio porcentaje contesta que en España. Y es que la crisis no ha empeorado su percepción de que somos gente amable y simpática, y que aquí se vive bien, contamos con enormes posibilidades de ocio, atesoramos gran riqueza cultural y nuestros deportistas cosechan éxitos en todo tipo de disciplinas.

¿Y cómo nos perciben en otras latitudes? En Estados Unidos, señala Ignacio Linares, director de FutureBrand, “nuestra imagen es irrelevante y se nos mete en el saco de lo hispano”. En los países emergentes, como China o India, que están llamados a ser las potencias que dominen la economía mundial en las próximas décadas, el desconocimiento es total. “Antes nos conocían por los toros y ahora por el Real Madrid y al Barcelona”, subraya este experto. Mayor conciencia tienen en Argentina, Chile, Colombia, Perú, Uruguay o México, como no podía ser menos tras siglos de historia y cultura común. Pero eso no significa que nos vean con mejores ojos. Según Javier Noya, investigador principal del Real Instituto El Cano, los latinoamericanos perciben a España como un país “distante, arrogante, hostil, no fiable y poco servicial. Y se mantiene el sambenito de nuevos conquistadores que nos colgaron a raíz del desembarco de multinacionales como Repsol, Telefónica, Santander o Endesa”.

 

No es de extrañar que con esta carta de presentación muchas firmas relevantes traten de camuflar su origen español, cuando no se presentan directamente como marcas apátridas. Zara es el máximo exponente. “El pasaporte español no les aporta nada, cuando no les resta”, confiesa el director del Foro de Marcas Renombradas, Miguel Otero, quien habla con cierta envidia acerca del plus que supone para Volkswagen o Siemens la buena fama del made in Germany. Es un instrumento para vender más productos y más caros. Beneficios de los que también disfrutan Alstom o Louis Vuitton por hablar francés, BAE o AstraZeneca por ser británicas o Sony por tener el cuartel general en Tokio.

Hora de actuar. Estos recelos corporativos a enarbolar la bandera española desaparecerían si España contase con una imagen exterior más favorable, que reflejase de un modo más fidedigno la realidad del país que es, objetivamente, mejor de lo que se percibe. Revitalizar la marca España “es un elemento fundamental para la expansión internacional de las empresas que reforzaría la aceptación de sus productos”, defiende Fernando Prado. “Es urgente que el Gobierno y el sector privado sumen fuerzas”, sostiene Jaime Lamet.

Porque no hay que engañarse, si hoy nos linchan más de lo debido, y nos duele también más de lo debido, es por el tradicional desinterés de políticos e instituciones por mimar y fortalecer la imagen que proyectamos fuera. El Ejecutivo acumula un déficit notable en cuanto a la necesidad de exportar lo español. “Lamentablemente, España ha hecho muy poco por contrarrestar la propaganda negativa sobre nuestro país o nuestra banca. Nunca hemos tenido una política de Estado para defender nuestra imagen. A diferencia de otros países, carecemos de una estrategia de marca país y de un aparato de diplomacia pública que pueda librar la batalla de las percepciones e imágenes, que claramente se está perdiendo en los medios, las instituciones y los mercados”, se lamenta Javier Noya.

Nos hacen un flaco favor la falta de voluntad política, los conflictos identitarios entre regiones y la descoordinación entre los distintos organismos estatales –Ministerio de Exteriores, Icex, Instituto Cervantes, Invest in Spain…– y las embajadas de las comunidades autónomas. Cualquiera que pasee por ferias internacionales observa cómo en un mismo recinto compiten entre sí la Administración Central, la Junta de Extremadura o la Generalitat de Cataluña, por dar unos ejemplos. “¿Alguien cree que un chino distingue las diferencias entre Andalucía, Asturias y España?”, pregunta con cierta ironía Miguel Otero, que ve “necesario que todos los organismos públicos y privados vayan de la mano para que los resultados de promoción del país se multipliquen”, añade.

No somos tan malos. El Ejecutivo que dirige Mariano Rajoy parece que se ha tomado en serio este asunto y está colocando la reconstrucción de la marca España en el centro de su política exterior. El primer paso ha sido el nombramiento de Carlos Espinosa de los Monteros, hombre de prestigio en el mundo empresarial y que conoce al detalle las fortalezas y debilidades de nuestra marca, como Alto Comisionado para la Marca España. En paralelo, el ministerio de Exteriores dará nuevos bríos a la diplomacia económica: los embajadores recibirán formación en comercio exterior y las embajadas prestarán más servicio a las empresas españolas que operen fuera.

Los empresarios aplauden unánimemente el paso dado, aunque la pregunta obligada es si es el mejor momento para intentar lavar la cara internacional del país. ¿Se pueden cambiar la percepción cuando se tienen más de cinco millones de parados, el déficit público está desbocado y se especula con la solicitud de un segundo rescate a Bruselas? “Sí. No se trata de hacer márketing, sino de poner en valor los activos más positivos de España”, afirma Antonio Camuñas, presidente de Global Strategies. “España todavía tiene un importante fondo de comercio que puede utilizar para empujar las exportaciones, el turismo o la inversión extranjera. Sería un análisis erróneo de la situación, y un injustable despercidio del dinero de los contribuyentes, si en este momento España empezase a gastar ingentes sumas en campañas de comunicación para mejorar su imagen”, corrobora Simon Anholt, un reputado asesor político en temas de identidad y diplomacia pública. Ciertamente, nunca es tarde. Y hay que arremangarse ya.

Hay que construir relatos poderosos y creíbles al hilo de hechos concretos, de nuestros mimbres y activos: nuestra posición geoestratégica, la fuerza del castellano en el mundo, el privilegiado entorno físico en el que estamos situados –que nos convierte en potencia turística–, el liderazgo académico mundial en las escuelas de directivos de empresas, las fabulosas infraestructuras aeroportuarias, viales y ferroviarias, la calidad de nuestra red hospitalaria y asistencial… Tenemos grandes deportistas, artistas, científicos, académicos, escritores y arquitectos. Por no hablar de empresas punteras en campos diferentes, como las finanzas, la energía, las telecomunicaciones, la distribución, la producción textil, las infraestructuras, la biotecnología…. Todos estos ingredientes hacen de España un buen producto al que hay que saber aportarle una envoltura atractiva y una marca potente. Es una tarea ardua que llevará años, tal vez más de una década. Pero los enormes beneficios que aporta compensan el esfuerzo, y más en un mundo globalizado en el que los países compiten entre sí para atraer talento, clientes, inversores o turistas. Y la partida la ganan aquellos con la marca más sólida, como pueden comprobar en el siguiente reportaje.