Economía

Mucho más que un ‘club de amigos’

Ignacio Muñoz Pidal tiene aún guardado el carné de empleado número 1 contratado en España por Citi que le imprimieron en 1973, cuando fue fichado en una oficina de representación en Madrid en la que eran sólo tres personas. Trabajó nueve años en la compañía estadounidense y llegó a ser vicepresidente responsable de empresas españolas de Banca Corporativa hasta que, en 1982, decidió dar el salto, primero, como director industrial de Banco Urquijo y, después, como director general para España de ABN Amro. Pero éste no fue un punto final en su relación con la financiera más grande del mundo, sino un punto y aparte. A día de hoy, cuando tiene 64 años y, entre otras muchas cosas, es consejero de Banca March, no duda en reconocer que sigue sintiéndose parte de una empresa que le ha hecho más fácil su carrera profesional. Su primera confesión: “Lo que sé de finanzas se lo debo a Citi”. La segunda: “He contactado siempre que he necesitado a mis colegas y excolegas del banco”. A modo de ejemplo, recuerda orgulloso que, en 1983, cuando era director de la División de América en el Urquijo, se abrió una importante crisis en la filial que tenían en Chile. El Gobierno había forzado la suspensión de pagos del principal grupo industrial y financiero del país lo que derivaría en la reestructuración de la deuda chilena. “Me colgué literalmente del brazo del responsable de Citi para el Cono Sur. Éste me llevó con él y los seis presidentes de los principales bancos americanos a una histórica reunión de varias horas con el ministro de Economía para cambiar el criterio de su Gobierno… Se consiguió”, relata.

Con esta historia en primera persona se ilustra, en parte, lo que son los alumni y, aunque su definición aún no esté contemplada en la Real Academia Española, tal vez su entrada diga algún día: dícese de un grupo de antiguos empleados que se mantienen en contacto con la que fue su empresa en una anterior etapa profesional. Su origen se remonta a las universidades y las escuelas de negocios.

Dirán que por mucho que la palabra suene a nuevo, el concepto no lo es. Efectivamente. Las redes de contacto en las empresas entre trabajadores y antiguos empleados siempre han existido. El propio Muñoz Pidal desvela que, “desde hace ya muchos años”, unos 40 ex Citi comparten mesa y mantel cada seis meses. Ahora bien, lo que sí es nuevo es que estos grupos de ex, que en la mayoría de casos eran informales, empiezan a reivindicarse como un nuevo fenómeno de asociacionismo organizado por las propias empresas –normalmente, por los departamentos de markéting o comunicación–. Las compañías han visto clara la importancia de mantener vivas las redes de contacto, más en estos tiempos de crisis, y se plantean y presentan a sus ex empleados los clubes de alumni como mucho más que un club de amigos.

Cómo ser socio. Las empresas diseñan a su medida las redes de alumni y se encargan de imprimirle su impronta diferenciadora con una oferta más o menos exclusiva, pero, en líneas generales, comparten la esencia en su constitución y en lo que podríamos denominar los servicios mínimos que ofrecen.
Empecemos por el principio, por la formación de estas redes de contacto que empresas como Ernst & Young, PwC, Deloitte, Accenture, Santander o BBVA empezaron a hilar entre 2007 y 2009. ¿Qué requisitos se exigen para convertirse en uno de ellos, para ser uno de los alumni? Sólo uno: es necesario haber estado un tiempo mínimo en la empresa para que aflore ese sentimiento de pertenencia. Va desde los seis meses que exige Accenture, a los dos años flexibles que demanda Citi. El ex podrá registrarse –¡siempre de forma voluntaria y gratuita!– y ya será un alumni de por vida, salvo que decida dejar de serlo. No hemos encontrado ni un solo caso de expulsión y sí varios de alumni que son repescados.

citiIgnacio Muñoz Pidal ya es uno de los alumni de Citi. Se dio de alta en la red a los pocos días de que, en junio, la financiera pusiera en marcha su programa en España –después de lanzar la red global en noviembre de 2011– y, hoy, ya está conectado con más de 4.500 antiguos empleados en el mundo y con 150 ex españoles.

IBM, pionera a nivel mundial de estas asociaciones, lanzó su red de IBMers en 1920 y ha hecho de sus 76.000 ex (688 en España) toda una marca. Pero la tecnológica no se asusta por las dimensiones que va tomando su club casi centenario y sigue apostando por la conexión mundial de todos sus socios, según destaca la directora del programa, Jacelyn Swenson desde EEUU. Otras compañías, por el contrario, ven más potencial en las redes nacionales para que la interacción sea mayor. A este grupo pertenece, por ejemplo, Accenture que fomenta las relaciones de sus 2.200 socios en España, ya que a nivel mundial son 246.000 –¡tantos como habitantes tiene Granada!– .

En asociaciones tan numerosas, la heterogeneidad es una constante, tal y como asegura  José María Estébanez, gerente de área de marca de Deloitte –cuyo club lo forman 4.111 ex empleados–: “Hay desde consejeros delegados, a jubilados o jóvenes que acaban de iniciar su andadura profesional”. ¿Hay perfiles más activos que otros? Por lo general, no. La implicación y participación depende de cada socio.

Ventajas comunes. Una vez dentro de la red, ¿qué se ofrece a los alumni? En líneas generales, se ponen a su disposición tres grandes servicios. En primer lugar, la empresa crea una web cuyo valor es la información: publica informes relevantes, newsletters mensuales o trimestrales con noticias de la compañía, entrevistas y nombramientos de ex destacados y, en algunos casos, directorios para que puedan ponerse en contacto todos con todos. “Sigues formando parte de un equipo y al tanto de la evolución de la firma”, valora Luisa Orlando, que trabajó 14 años en PwC.

En segundo lugar, las compañías, que han hecho de las redes sociales su gran aliado, están presentes en Facebook o LinkedIn. Incluso algunas, como PwC, IBM, KPMG o Ernst & Young, potencian las bolsas de trabajo. “En dos años se ha incrementado mucho esta demanda”, afirma Marta Colomina, directora de Márketing Relacional de PwC. ¡Incluso hay avales a través de estas redes que constituyen la nueva versión de las cartas de recomendación! Pero hay opiniones para todos los gustos. Accenture es contrario a este tipo de acciones. Argumentan que ni son headhunters ni quieren poner en juego la reputación de la marca.

En tercer lugar, para mantener vivo el networking al estilo tradicional, la compañía no ha dejado de lado los eventos sociales. La copa de Navidad sigue siendo un clásico tanto en las grandes sedes como en oficinas regionales, pero hay otro tipo de reuniones anuales. También hay compañías que potencian actividades sectoriales –mesas redondas o conferencias– a las que convocan sólo a algunos de los socios. Dicen que así se aporta más valor. “No le damos todo a todos”, reconoce Juan Pedro Moreno, socio responsable de la red de alumni de Accenture. La segmentación llega hasta tal punto que PwC celebra encuentros de ex que hoy trabajan en el Banco Santander o en BBVA.

Alumni3Servicios exclusivos. A partir de ahí, a su manera, las empresas ofrecen valor añadido al que fuera su empleado. E&Y y PwC potencian el trato personalizado hasta tal punto que asignan a cada antiguo empleado un tutor. Luisa Orlando, una de los alumni de PwC, ha tenido dos tutores desde que se fue en 2004 y reconoce que no ha tomado ninguna decisión laboral de calado sin ellos –después ha tenido cargos de responsabilidad en SM Ediciones y hoy es consejera del Grupo Vara–.

Citi, por su parte, ultima la figura del embajador, un ex empleado que será el “punto de unión entre ex”, avanza Félix Valbuena, responsable de la red; mientras que E&Y da un peso específico a seis alumni a los que permite participar en la Junta de Gobierno con voz y voto. ¡Qué mejor forma de hacerlos sentir parte de su antigua empresa!

Otra fórmula en boga para equiparar a los alumni con los empleados pasa por poner a disposición de los primeros los clubes de compra, que benefician a los trabajadores de KPMG, PwC o Citi. Además de promociones en productos específicos de la firma, permiten al ex beneficiarse de ventajas en restaurantes, automoción, salud… Y hay más: PwC organiza conciertos exclusivos, Deloitte promueve salidas culturales y torneos de pádel, E&Y ofrece talleres para parados y de orientación para hijos universitarios y KPMG aporta, por cada profesional que se registre, 10 euros a la Fundación Theodora.

Las empresas no dudan en reconocer que hay contrapartida. “La compañía quiere que el antiguo empleado se sienta próximo a la firma y piense en su antigua casa como un proveedor más de servicios”, admite Colomina (PWC). Esta mentalidad hace que las consultoras sean especialmente activas en no perder sus redes de contacto. Las grandes firmas son conscientes de que, muchas veces, se utilizan “como trampolín” a otras empresas y que, por tanto, es fundamental cuidar el trato porque muchos de sus ex acaban “en puestos relevantes”. Moreno (Accenture) destaca otro valor intangible, pero valioso: “Mantener viva la cultura en torno a una marca es clave. Eso potencia la netpromoting, ¡que la gente hable bien de ti!”.

Entonces, ¿quién sale más beneficiado: los alumni o la empresa? La respuesta es unánime tanto si se pregunta a una como a otra parte: es una asociación de interés mutuo, una red de contacto en dos direcciones… Muñoz Pidal nunca olvidará lo que supuso ir de la mano de su colega de Citi a Chile, pero también ha tenido siempre presente la que nos desvela una máxima en el banco: Creamos amigos que se tornarán clientes. Es un claro win win.