Mercados

Puig: un español en la corte del lujo

En los primeros meses de cada año suelen hacerse públicas las listas de los artículos más vendidos del periodo que acaba de concluir. El sector de la perfumería no es una excepción, y ha presentado sus habituales Tops, que sirven para descubrir los aromas líderes de las Navidades, la época fuerte de los perfumeros. Pues bien, según las últimas estadísticas, 2012 fue el año del perfume One Million de Paco Rabanne. Una fragancia que, desde su lanzamiento en 2008, ha vendido más de 25 millones de frascos. Tampoco le fue nada mal a 212 Men, la esencia masculina de Carolina Herrera, situada en el Top 10 de las más vendidas. En cuanto a los perfumes femeninos, Agua Fresca de Rosas de Adolfo Domínguez y Lady Million de Paco Rabanne, también fueron protagonistas de los regalos navideños de 2012.

marc_puigHasta el momento estas listas muestran el triunfo de determinadas esencias. Pero no profundizan en sus fabricantes. Para descubrirlos les sugiero que lean este reportaje y comprueben que el nombre que se esconde detrás de muchos de los aromas triunfadores de 2012 es una discreta empresa familiar catalana, que responde al escueto nombre de Puig.

Aunque a la mayoría este apellido no le suene demasiado, es importante saber que esta compañía con 99 años de historia no es precisamente una pyme. De hecho, se trata del mayor imperio nacional del perfume, con una facturación de 1.343 millones de euros en 2011 (último ejercicio presentado), de los que 155 se convirtieron en beneficios. Buenos números que la firma espera incrementar en 2012 hasta superar con holgura los 1.400 millones de euros de ingresos. Para conseguirlo, Puig apostará por cumplir al milímetro su último plan estratégico: convertirse en referente en la perfumería de lujo. “Hemos pasado de tener un 3,5% en el sector de perfumería selectiva en 2005 al 7,6% en 2011, capturando el 25% del negocio mundial de la categoría en los últimos cinco años”, asegura Marc Puig, presidente de la firma y responsable principal de la transformación de esta compañía catalana, que ha pasado de ser referente en el gran consumo a protagonista del lujo.

Pero, ¿por qué los perfumeros responsables de marcas como Gal o Myrurgia y Kinesia y de productos míticos para el gran público como Agua Brava, Azur de Puig o Heno de Pravia han obviado esa pata del negocio para apostar por las esencias de Valentino, Prada, Comme des Garçons, Paco Rabanne o Carolina Herrera hasta el punto de que en algunos casos (Carolina Herrera y Paco Rabanne, por ejemplo) han llegado a convertirse en los responsables últimos de las colecciones de moda de los diseñadores? Para encontrar la respuesta es necesario remontarse a 2001, el momento clave en la reciente historia de la empresa. Aquel año los resultados fueron espectaculares. La firma había duplicado su facturación en cinco años pasando de 421 millones de euros en 1997 a 914 millones. En cuanto a los beneficios, Puig lucía orgullosa más de 50 millones de euros. La mitad de los ingresos provenían de las marcas de gran consumo y todo hacía prever que esa estrategia era la acertada, y que durante los próximos ejercicios Puig seguiría la senda alcista. No fue así. La empresa empezó a tener serios problemas hasta el punto de que en 2005 la facturación había caído hasta los 816 millones de euros y los beneficios se habían quedado en unos pírricos tres millones. Había llegado el momento de dar un puñetazo en la mesa y de tomar decisiones. Y eso es lo que hizo la tercera generación familiar, con Marc Puig, presidente, y Manuel Puig, vicepresidente, a la cabeza. “Hasta 2001 nuestro crecimiento fue sostenido. Pero a partir de ese momento se juntaron dos factores. Por un lado, el producto de regalo por excelencia, que era el perfume, empezó a tener un sustituto en la electrónica, cada vez a menor precio. Además, el tipo de cambio entre el euro y el dólar, no nos favorecía, ya que nosotros fabricamos en euros y vendemos una gran parte en dólares. Ambas cosas nos llevaron a plantearnos qué hacer para competir en un mundo globalizado“, explicó Marc Puig en un desayuno organizado por la consultora PwC.

La solución pasó por potenciar su porfolio de marcas de prestigio, y apostar por las fragancias que fabrica bajo licencia para otros diseñadores y empresas como Adolfo Domínguez, Prada, Agatha Ruiz de la Prada, Inditex y Comme Des Garçons, y para celebrities como Shakira o Antonio Banderas. Al mismo tiempo, Puig se desprendió de activos populares, que habían dejado de ser estratégicos, como Lactovit, Kinesia, Denenes o Tresemmé y redujo el lanzamiento de nuevas versiones de fragancias de gran consumo ¿Resultado? Si en 2001, la mitad de las ventas de Puig correspondían a las colonias y a los artículos de cuidado personal que se podían comprar en supermercados y droguerías, siete años después este apartado solo suponía el 12% de las ventas.

One-Million_Paco-RabanneLa crisis no afecta al lujo. Al contrario de lo que pueda parecer, el cambio ayudó a que las ventas empezaran a despegar y a que los beneficios se multiplicaran. Tanto fue así que en 2008, Puig superó por primera vez en su casi centenaria historia los 1.000 millones de euros de ingresos, alcanzando 83 millones de euros de beneficios. Los números demostraron que la apuesta por abandonar la gran distribución y centrarse en el producto selectivo de perfumería era acertada. Por tanto, el segundo paso estaba claro: convertirse en referente en el mundo del lujo, y dejar de ser un competidor menor frente a los grandes grupos extranjeros del sector, como Estée Lauder, LVMH o L’Oréal. “El giro estratégico de Puig ha sido acertado. La compañía ha entrado en el lujo que es un sector que, lejos de caer, crece con la crisis. Y lo hace porque en estas épocas los clientes no se la juegan y apuestan por valores de prestigio, que sean seguros, y que no les defrauden. Esas características son, precisamente, las que identifican a las enseñas de lujo”, explica Luis Lara, profesor del ISEM Fashion Business School y autor del libro Por qué unas tiendas venden y otras no.

No le falta razón. Según los últimos datos publicados por la consultora Bain & Company, el mercado más selectivo ha crecido un 10% en el último año hasta alcanzar un negocio global de 212.000 millones de euros. De esa cantidad, las fragancias, el campo donde es fuerte la firma catalana, también han crecido un 4% hasta totalizar ingresos de 20.000 millones de euros.

FW13_Look_01_HRComo se puede ver Puig ha encontrado un tesoro en su salto al mercado más premium. Y mucho más tras su última adquisición, la firma de moda Jean Paul Gaultier a Hermès. Ya en el pasado, el grupo intentó hacerse con Loewe, Burberry, Valentino o Prada. Las conversaciones no llegaron a buen puerto, pero Puig consiguió al menos las licencias para fabricar las fragancias de las dos últimas firmas. Éstas, sumadas a las de Paco Rabanne, Carolina Herrera, Comme des Garçons y Nina Ricci, constituyen la ofensiva de la empresas familiar en la perfumería de alto standing.

Curiosamente, y más aún para una empresa de perfumería, la adquisición de Jean Paul Gaultier solo incluye la división de moda, ya que la fragancia está licenciada a Shiseido hasta 2016. Ante esta situación, la pregunta es obvia: ¿qué ganan estos perfumeros apostando por un campo tan diferente y cambiante como el de la moda? La respuesta oficial la da el presidente de Puig. “Nuestra entrada en el capital de esta emblemática casa de moda refuerza nuestra voluntad estratégica de potenciar la moda del grupo, con la intención de desarrollarla en el futuro”.

Aunque la afirmación del presidente pueda ser cierta y Puig cuente con una división de moda, cuyo peso en la facturación ronda el 10%, la realidad es que la compra de Jean Paul Gaultier tiene otros objetivos. “Para Puig, la moda es un negocio complementario, que ayuda al importante, las fragancias. Por ese motivo, esta división no la lleva tan directamente sino que se la deja a los propios modistos como Paco Rabanne o Carolina Herrera que no son otra cosa que asalariados de la propia Puig”, afirma Luis Lara.

Objetivos a largo plazo. Sea como sea, resulta evidente que es difícil creer que una empresa de perfumería, cuyas fragancias generan ingresos durante años, pretenda dar la batalla en la moda, donde cada desfile puede suponer el triunfo o la quiebra de una marca. Por tanto, solo queda pensar que a Puig no le importa jugar al despiste un tiempo con tal de conseguir el premio gordo: fabricar la fragancia de Jean Paul Gaultier, una de las diez esencias más vendidas del mundo, aunque para ello tenga que esperar hasta 2016, que es cuando finaliza el contrato con Shiseido. “Puig es una compañía familiar. Este tipo de empresas se pone objetivos a largo plazo, con lo que sus inversiones nunca tienen el objetivo de lo inmediato. Por tanto, es ideal para el sector del lujo, donde las prisas no son buenas consejeras”, asegura María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio del IE Business School.

Por su declaración se deduce que a los creadores de L’Air du Temps de Nina Ricci, una de las diez fragancias más vendidas de la historia, no les importa esperar su oportunidad. Pero eso no quiere decir que estén parados. De hecho, Marc Puig tiene el objetivo de lograr el 10% de cuota de mercado de perfumes en 2014, coincidiendo con el centenario de la firma. Para ello confiará sobre todo, en el lanzamiento de la última fragancia de Valentino y en crecer en Asia, territorio donde Puig y el resto de las firmas de lujo tienen puestas sus esperanzas de futuro. Visto el éxito del giro estratégico dado por la empresa en los últimos años, pocos se atreven a apostar a que Puig no logrará sus ambiciosas metas.