Mercados

Las mayores meteduras de pata de las empresas

¿Qué hace un fabricante de muebles vendiendo albóndigas? ¿Y una hamburguesería ofreciendo pizzas? ¿Y una marca de bolis ofreciendo calzoncillos y medias desechables? ¿Y qué me dicen de unos lecheros promocionando cereales? ¿Y una empresa de caramelos fabricando colonias? ¿Y un fabricante de motos, también con colonias?…. Aunque parezca increíble, todos estos ejemplos han ocurrido a lo largo de la historia empresarial. Son alguno de los los mayores errores de gestión que se han cometido nunca por parte de las grandes multinacionales nacionales e internacionales. La mayoría se cometieron al querer estirar demasiado la marca. Y muchas firmas todavía pagan esos alocados sueños de grandeza. Si quiere conocerlos mejor, pasen y lean este reportaje.

Alicia y Sergio son clientes habituales de Ikea. Se acaban de comprar un piso y cada fin de semana se acercan a la tienda que el fabricante sueco tiene en Alcobendas (Madrid) para encontrar los muebles que vestirán su nuevo hogar. “Nos gusta el diseño. Pero, sobre todo el precio”, bromea Alicia. Hasta hace poco, esta joven pareja solía terminar su ardua jornada de búsqueda tomando algo en la tienda de alimentación, que Ikea tiene en todos sus almacenes. Ya no lo hacen. “Desde que salió lo de las albóndigas con carne de caballo y lo de las tartas hemos dejado de comprar comida de Ikea”, asegura Sergio.

Albóndigas con carne de caballo, tartas con bacterias fecales... Los gigantes del mueble han hecho un flaco favor a su reputación con la división de alimentos.
Albóndigas con carne de caballo, tartas con bacterias fecales… Ikea sufre con la comida.

Por suerte para la firma sueca, esta pareja aún compra sus muebles en sus tiendas. Pero no es descabellado pensar que otros clientes hayan castigado a Ikea por un problema puntual que ha tenido con un producto minoritario, que no tiene nada que ver con su negocio principal. “Junto con los muebles, Ikea te vende su concepto de tienda. Por tanto, cualquier aspecto por pequeño que sea que afecte a esta experiencia es negativo para la marca”, corrobora Jaime Castelló, experto en márketing de Esade. Hasta el momento, Ikea no ha comunicado a nadie (la compañía también ha declinado la posibilidad de participar en este reportaje), si su negocio principal se ha visto afectado por sus albóndigas y tartas en mal estado. Aunque seguro que alguien en la empresa todavía se pregunta quién les mandaba meterse en alimentación cuando no tienen rival en su negocio de muebles.

Los cereales Pascual duraron un año en los lineales.
Los cereales Pascual duraron un año en los lineales.

Sirva este ejemplo para demostrar que las ansias por cruzar la frontera y tratar de obtener ingresos fuera de lo que realmente una empresa sabe hacer, puede acarrear serios quebraderos de cabeza. Desafortunadamente, hay infinidad de casos de empresas que han fracasado en sus aventurillas en otros sectores. Uno de los más sonados fue el del fabricante de bolígrafos y mecheros Bic. Un día algún genio en la compañía pensó que también serían capaces de triunfar vendiendo medias y calzoncillos desechables. No fue así. Otro sonoro fiasco fue el de Harley-Davidson lanzando lociones para el afeitado y colonias. ¿De verdad alguien pudo pensar en los rudos motoristas conduciendo sus estruendosas máquinas a la vez que se empapaban de eau de parfum?

Pues parece que sí. Por lo visto, muchas empresas han sufrido en alguna ocasión de episodios de enajenación metal transitoria, que han provocado locuras como la de Telepizza, que quiso vender bocadillos, o la de McDonald’s, incluyendo pizzas en su carta. Y qué me dicen de las colecciones de moda de Coca-Cola o de la colonia Chupa Chups, o del banco Mapfre. Y todo eso sin mencionar las legendarias inversiones de constructoras como Sacyr o ACS en banca y energía, que han estado cerca de acabar con las compañías. “Hace años me metí en un tema de construcción y llegó una crisis. Lo pasamos mal, pero sobrevivimos gracias a que nuestro negocio base estaba sano. Desde entonces sé decir que no. Por eso, en los años anteriores a esta crisis he rechazado a banqueros y amigos que me ofrecían terrenos para construir casas y ganar mucho dinero”, explica Salvador Tous, fundador del grupo Tous.

 

En Bic pensaron triundarían vendiendo medias y calzoncillos desechables.
En Bic pensaron triunfarían vendiendo medias y calzoncillos desechables.

La experiencia pasada le sirvió a la joyería catalana para salvarse de la debacle del ladrillo. Pero, en la mayoría de las ocasiones, a los empresarios les resulta difícil negarse a los cantos de sirena. “Ya sea para entrar en otro sector o para ampliar tu negocio básico, de lo que aquí hablamos es de estirar una marca, que, en ocasiones, te limita el crecimiento. Muchos empresarios no asumen este hecho y su ambición desmedida les lleva a cometer errores”, asegura Joaquín Garralda, profesor de estrategia empresarial del IE Business School.

En 2003, Chupa Chuops se lanzó a extender su marca con colonias y hasta cascos para motos.
¡Colonias de Chupa Chups!

Sueños de grandeza. La ambición, o la idea de creerse los reyes del desayuno cuando solo eran los líderes en leche, fue lo que llevó al Grupo Pascual a estirar su marca y entrar en el terreno de los cereales. “Ese año Kellogg’s, que es el referente de la categoría, batió récord de ventas. Algo similar le ocurrió a Airtel en 1999. Querían comerse el mundo y se gastaron una millonada en el anuncio de Hola soy Edu, ¡Feliz Navidad!. El resultado de aquello fue que Telefónica le agradeció la publicidad gratuita, ya que fueron ellos y no Airtel los que vendieron móviles”, asegura Raúl Peralba, presidente de Positioning System. Otros ejemplos de sueños de grandeza fallidos han sido los de Starbucks vendiendo café y licor de café en supermercados, cuando la clave de su negocio está en la tienda, o la alocada extensión de marca de Lego, que colocó su nombre en relojes, videojuegos y ropa. “Entre 2000 y 2004 nos movimos en la dirección incorrecta. Nos olvidamos de aquello en lo que éramos fuertes, y el producto se devaluó tanto que dejamos de ser un referente para los niños”, reconoce Mads Nipper, vicepresidente de la juguetera.

Nivea lleva toda una vida dedicados al cuidado de la piel hasta que hace dos años retan a L’Oréal en cosmética y maquillaje. Fracaso absoluto.
Nivea fracasa con su cosmética y maquillaje.

Como se puede ver, nadie está libre de errar a la hora de ampliar sus negocios (IBM estuvo a punto de quebrar por querer abarcarlo todo y se salvó al centrarse en consultoría). Por tanto, ¿dónde está la clave para no fracasar? “Ampliar tu negocio, ya sea entrando en otras categorías o estirando tu marca depende de si sabes quién es tu cliente. Si no tienes claro ese punto confundes a las personas. Un ejemplo es el de Chanel, que lleva años empeñada en ser alguien en moda masculina. Pero, ¿qué hombre se va a comprar una camisa de una marca claramente relacionada con el público femenino, salvo en las fragancias? O cambia el nombre, o sus esfuerzos serán en vano”, añade Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.

¿Se imaginan a la mayor cadena de hamburguesas vendiendo pizzas? Ni usted ni nadie.
¿Se imaginan a la mayor cadena de hamburguesas vendiendo pizzas? Ni usted ni nadie.

Muchas veces las empresas se empeñan en estirar su marca tratando de entrar en otros terrenos, cuando sería mucho más fácil inventarse un nombre nuevo para lograrlo. Eso es lo que hizo Toyota, que creó Lexus para la gama de automóviles de lujo, o Mango, que ha lanzado H.E. para su línea de moda masculina. “Cada año, Interbrand presenta un listado con las marcas más valiosas del mundo. Si vamos a las 10 primeras, nos encontramos con Coca-Cola, Apple, IBM, Google, Microsoft o McDonald’s. Todas ellas son marcas enfocadas a un producto o servicio. No son nombres dispersos”, añade Peralba. ¿Quiere esto decir que una empresa debe estar sometida a la dictadura de la marca y olvidarse de conquistar otros mercados? “Nada de eso. Una marca o una empresa es la promesa de una experiencia. Cuando está bien definida y tiene coherencia puedes viajar a diversos sectores”, asegura Elena García, consultora de Saffron. Cuando no lo está puede cometer errores como los que aparecen en este reportaje.