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La gran batalla de la televisión

Cuentan que un empleado de Telecinco se encontró hace un tiempo con su consejero delegado, Paolo Vasile, y le comunicó su alegría. Por fin dejaban de trabajar con Windows 98, un sistema informático bastante arcaico que estaba vinculado al programa de montaje digital que utilizaban entonces. La respuesta del ejecutivo ilustra la filosofía de la casa: “Cuando un programa muere, es la prueba de su éxito”.

El control de costes, tanto en este tipo de material como en la producción de los programas o en la ausencia de corresponsales, es la principal llave del éxito de esta compañía. No es ningún secreto que Telecinco es la televisión mejor gestionada de Europa, y que la austeridad le ha permitido mantenerse en beneficios –como a Antena 3– a pesar de que el negocio de la llamada caja tonta vive la peor crisis de su historia.

La prueba más evidente de esta crisis es la brutal caída del mercado publicitario. En 2007, el negocio de la televisión en España facturaba 3.600 millones de euros; este año caerá al entorno de los 1.600 millones. Los márgenes de Telecinco eran del 45% en 2007. El pasado trimestre, el margen neto no llegó al 8%, pese a lo que sigue siendo la que más beneficios obtiene. ¿Una catástrofe sin solución? “Cuando el mercado sea más racional, posiblemente suban los márgenes. No hace falta que el mercado vuelva a los 3.600 millones, y no creo que lo haga”, señala Javier Uría, director financiero de Mediaset España, matriz de Telecinco.

El panorama ha cambiado mucho para Telecinco y Antena 3 en los últimos años, pero no tiene por qué ser desalentador. En primer lugar, ya no cuentan con la competencia de TVE en el mercado publicitario. La cadena pública se llevaba el 21% de la tarta comercial. Ahora, los dos grandes grupos ingresan casi el 90% de ella. En segundo lugar, la proliferación de canales surgida de la TDT no solo no les resta ingresos, sino que les suma. Los dos grupos, Mediaset y Atresmedia, aglutinan ocho y siete canales, respectivamente, que ofrecen a los anunciantes la posibilidad de llegar a públicos más segmentados. Mientras Telecinco y Antena 3 pelean por el público más generalista, y Cuatro y La Sexta mantienen su disputa por el público masculino, FDF lucha contra Neox y Nova por los jóvenes de entre 13 y 24 años; Divinity, Siete y La Nueve se centran en las mujeres; Energy en los hombres menores de 45 años; Nitro en los mayores de esa edad; Boing en los niños… Y, por último, el deterioro del mercado publicitario no solo no va a durar siempre, sino que se está empezando a ver la luz al final del túnel: “Cada vez hay más indicios de que hemos tocado fondo”, señala Uría. Se suele decir que este sector remonta cuando se empiezan a vender más coches. Así que ya saben: habrá que estar atentos a ese indicador.

El-Hormiguero2Mientras ese fenómeno llega, las cadenas investigan cómo crecer en su cuota de negocio. Mediaset ha optado por ofrecer nuevas posibilidades. En los años 90, los planificadores de las campañas no tenían más que repartir sus anuncios entre dos o tres canales. La posibilidad de segmentar ha propiciado la puesta a la venta de módulos para anunciantes, de modo que sus spots se repartan entre el prime time –de 20.30 a 24 horas– de Telecinco y otros espacios de FDF, por ejemplo, y llegar así a diferentes targets. Con esta iniciativa se espera que el precio medio por anunciante pueda subir.

Atresmedia también busca nuevas ideas, pero, ante la caída publicitaria, curiosamente, una de las medidas que ha tomado ha sido subir el precio de los anuncios. “Tenemos costes similares a Telecinco, pero nuestra publicidad la vendemos hasta un 15% más cara”, señala Javier Bardají, su director general de Televisión. La iniciativa les ha servido para mantener unos ingresos similares a los de Mediaset. Además, han roto una tendencia: el precio de los anuncios había bajado al nivel de 1997.

Como consecuencia de esta amplia oferta y de su posicionamiento, Mediaset y Atresmedia dominan la audiencia y la publicidad con unas cifras parecidas. ¿Dónde está entonces la diferencia entre ambos grupos? “En la estructura del balance. Ellos se han endeudado más con la compra de La Sexta, y nosotros no tenemos deuda. Mientras que nosotros compramos una marca –Cuatro– ellos se hicieron con una empresa, con sus activos, pasivos y compromisos”, señala Javier Uría.

El ejecutivo de Mediaset piensa que su mayor saneamiento le da ventaja frente a su grupo rival a la hora afrontar cuestiones como la financiación y futuras inversiones. Y estima que el reflejo de esta situación se ve en la valoración en bolsa de ambas compañías. La capitalización de Mediaset es de 2.500 millones de euros, más del doble que la de Atresmedia.
Atresmedia tiene su propia versión sobre la compra de La Sexta: “Optamos por una buena negociación frente a una fusión rápida y, como consecuencia, nuestro coste fue muy inferior”, afirma Bardají. Tampoco la deuda les preocupa en exceso. “Hemos hecho una adquisición a muy buen precio, con rendimientos desde el primer momento en un mercado muy difícil, y la compañía puede asumir perfectamente el nivel de deuda adquirido. No se prevén oportunidades de inversión significativas y, si de repente surgiesen, nuestros accionistas la apoyarían de inmediato”, dice Antonio Manso, director financiero de Atresmedia.

Como se ve, la batalla está candente. De cara al futuro, los dos grandes grupos tendrán que seguir buscando sinergias con cuestiones como Internet, para que no les quite espectadores –no está ocurriendo–, y luchar por la audiencia con TVE, que es previsible que se recupere. Mientras tanto, se trata de gestionar la crisis.

La situación económica del país y de los dos grupos es importante, porque de ella depende la elaboración de las parrillas de programación. Desde 2010, Telecinco ha ahorrado 200 millones de euros en costes. Pero llega un momento en el que hay que invertir, si se quiere mantener una audiencia. A la crisis económica se ha unido la concentración de los canales y el desarrollo de la personalidad de cada uno, dos procesos que también acarrean un desembolso. La caída de los ingresos y la evolución de las compañías se ha traducido en diferentes estrategias. Telecinco siempre se ha distinguido por la elaboración de programas de costes controlados, que se retroalimentan unos a otros. Los protagonistas de Gran Hermano aparecen en Sálvame o en el programa de Ana Rosa Quintana cuando hace falta. “Nuestro modelo de negocio, basado en una producción propia intensiva, nos da más flexibilidad en los contenidos. No pagas más de lo que consumes. Te ajustas a lo que necesitas”, señala Javier Uría. Como es lógico, las conversaciones entre la dirección financiera y de contenidos son constantes para ajustar la parrilla lo máximo posible a la rentabilidad. Este proceso lleva a decisiones como no emitir Supervivientes en esta temporada. “No hemos podido abordarlo por los ajustes. Si el año hubiera sido mejor, se habría emitido”, dice Patricia Marco, directora de Antena de Mediaset.

Pese a los ajustes de parrilla, Telecinco sigue siendo líder de audiencia durante el día. Su programación es seguida principalmente por mujeres mayores de 35 años. Al llegar la noche, sin embargo, tiene un problema. Atresmedia le ha arrebatado el liderazgo en el target comercial, el segmento más preciado para la publicidad. La noche es más atractiva para los hombres en términos de televisión, y eso lo saben anunciantes de sectores como las telecomunicaciones, los seguros y el automóvil.

La televisión del Grupo Planeta ha hecho un notorio esfuerzo durante los últimos años para elevar la edad de su público objetivo. Antena 3 contaba hace tres años con un espectador joven, que veía programas como Física o Química. La crisis en TVE se ha visto como una oportunidad, que se ha aprovechado para captar su audiencia haciéndose con programas como Amar es para siempre, emitido antes en la cadena pública. “Hemos cambiado totalmente la tarde. No hay ni un minuto igual que hace unos años”, señala Javier Bardají. La apuesta, basada en dos series y dos concursos, ha servido para adultizar la audiencia, y conseguir así un perfil más atractivo para los anunciantes. El público de TVE se ha traspasado en masa a Antena 3, sin que ello haya afectado a la audiencia de Telecinco. Además, la televisión de Planeta ha reforzado su programación con otros espacios de producción más cara y más difícil rentabilidad, pero que satisfacen en la empresa, como El Hormiguero. “Es un buen access –espacios que conectan con la noche–. Es familiar y es el programa comercial más valorado por los anunciantes. Además, cada noche te da la posibilidad de contar con un acontecimiento único en directo. Si sumamos El Intermedio –en La Sexta–, nuestra oferta de access es hoy por hoy imbatible”, estima Bardají.

Pese a ello, la apuesta por la tarde no ha salido bien del todo. “Sálvame es líder regular en esta franja, aunque Antena 3 ha conseguido muy buenos resultados con El secreto de Puente Viejo, que ha llegado a ser líder de su franja en abril. Sin embargo, no ha alcanzado esos niveles con Amar es para siempre, que mejora ligeramente los números de Bandolera, pero no hereda el público que tenía la serie en La 1”, apuntan desde la consultora Doctor Livingstone, supongo.

Atresmedia pelea y pierde durante el día con Mediaset, le vence por la noche y en el fin de semana. Durante las mañanas, Ana Rosa Quintana gana con regularidad a Susana Griso, que este año ha notado la ausencia de casos fuertes de sucesos. “Ana Rosa vive mejor gracias a los realities de la cadena”, comentan desde esta consultora.

En el prime time, quizá lo más destacado de este curso ha sido la pelea entre los dos programas de saltos de trampolín. Antena 3 grabó su primer programa la tarde anterior de emitirlo, casi sin tiempo para editarlo, y consiguió muy buenos datos. Luego se desinfló, y obtuvo peores resultados que Telecinco.

En informativos, destaca el conducido por Pedro Piqueras –Telecinco–, que se ha consolidado como el más visto de la televisión.

Sábado y domingo vienen siendo un quebradero de cabeza para Paolo Vasile desde hace años. “Hicimos una gran inversión con el motociclismo. Estamos mejorando los datos del año pasado y los de la última vez en que Televisión Española emitió este deporte. Parece que los espectadores necesitan un tiempo de adaptación. Hace falta que pasen unos meses para que estos eventos, que antes se emitían sin anuncios, recuperen su audiencia”, señala Marco.

El cine de calidad, por otra parte, es un producto que funciona bien en Antena 3, porque su público lo demanda. Telecinco saca partido del target comercial altísimo que le proporcionan los realities, que tienen mucho éxito entre un perfil joven y urbano. La serie CSI también cuenta con un buen target comercial. Telecinco ha experimentado con nuevos formatos de entretenimiento, como Las Bodas de Sálvame o Llama a la comadrona. “Han funcionado, pero ahí es más difícil fidelizar al público. No es fácil mantener eventos que duren cincuenta y dos semanas. No hemos dado con la piedra angular”, admite Patricia Marco.

Otra batalla donde parece que Atresmedia ha salido de momento mejor librada que Mediaset ha sido en las sinergias entre las marcas: Antena 3 y La Sexta frente a Telecinco y Cuatro. La fusión podría haber sido una oportunidad para que la cadena de Mediaset recuperara público urbano, pero los espectadores se quejan de una telecincación de la antigua cadena del Grupo Prisa. “No creemos que haya sido así, pero sí es cierto que hemos notado un desconcierto en los telespectadores”, reconoce Marco. Según la directora de Antena, a los espectadores les parece bien ver a Mercedes Milá en Gran Hermano en Telecinco y en Diario de en Cuatro, o a Jesús Vázquez en Uno para ganar en Cuatro y en La Voz en Telecinco. “Pero los cambios de caras les han confundido”, admite.

Mediaset tiene un buen reto por delante con Cuatro, una cadena que sintoniza mejor con la producción ajena, con todos los peligros que ello conlleva. “El cine es difícil de gestionar. Junto al material que te interesa, hay otro que no te interesa. Por eso no compramos todos los paquetes que hay en el mercado. Nos ajustamos a lo que necesitamos”, dice Marco. El gran desafío de Cuatro es gestionar las marcas de sus programas, que han caducado, como en su día le ocurrió a Telecinco con programas como Caiga quien caiga o El Informal. “Por eso en el cuarto trimestre vamos a llevar a cabo una renovación de las marcas, aunque algunas continuarán”, señala Marco.

Pero si hablamos de asuntos pendientes, no cabe duda de que uno de los que siempre se plantea a Telecinco es su asociación con la llamada telebasura. Mientras que Atresmedia ha conseguido posicionarse como una televisión de tipo familiar, Mediaset no consigue quitarse el sambenito del famoseo. La sociedad parece percibirlo así, como lo demuestra una encuesta de la consultora Mediacción. Su equipo ha repetido este año un informe sobre la percepción de calidad de los telespectadores sobre las cadenas que ya realizó en 2008, de modo que se pueden ver los datos con perspectiva “Los resultados han sido que La 1 y La 2 han mejorado en percepción de calidad; también Antena 3 y La Sexta. Telecinco y Cuatro caen: de 3,5 puntos sobre 5 que tenían en 2008, a 2,3 que obtienen en 2012”, señala Juan Pablo Artero, director general de la consultora.

Frente a la etiqueta de la telebasura, Javier Uría responde que “los estereotipos no crean el valor de la empresa”. Patricia Marco, por su parte, añade su descontento sobre el tópico, y afirma que “hay que ver la televisión con los ojos de otra gente. Hay personas de un determinado perfil a las que le gusta nuestra televisión. Nadie tiene la obligación de sintonizarnos”.
Para la directora de Antena, Telecinco es una televisión que refleja las emociones de la gente, que tiene sus altibajos: te emocionas, lloras, sientes y padeces… “Por eso Telecinco es muy viva”, dice Marco. Estima que posee marcas muy dinámicas, y el trabajo con ellas es lo que les ayuda a que se mantengan durante tanto tiempo. Como Gran Hermano, que ya va por la edición número 14.

Para Marco, como le ocurría a Vasile con Windows 98, una parrilla de programación es buena cuando aguanta. Por eso cuida sus marcas. Con La Voz, “que es excepcional”, trabajan en la segunda edición, y en la versión para niños. Para ella, esa permanencia es lo importante, y no que ocurra lo que sucedió con El Número 1. “Fue un gran lanzamiento, pero se desinfló en la segunda temporada. Una gran inversión tirada por la borda”, explica. Un concepto que en su casa no permitirían. Menos aún con esta crisis.

¿Seguirá Antena 3 emitiendo la Fórmula 1?

Las carreras de Fernando Alonso son un éxito de público asegurado, pero salen muy caras. Adquirir los derechos costó cuarenta millones de euros, y se estima que la cadena pierde la mitad, un agujero que obliga a la televisión a recuperar el dinero en otros frentes. “Nos gusta tener audiencia, pero solo si la podemos vender y rentabilizar. Cuando tengamos que renovar el acuerdo, habrá que ver a qué precio”, señala Javier Bardají, director general de Atresmedia Televisión. Los derechos deportivos han llegado a convertirse en un lujo que no todo el mundo puede permitirse. Aunque parece que está volviendo el sentido común. “Las nuevas cadenas y TVE compraban todo a unos precios exorbitantes. Ahora ha habido una deflación tremenda”, indica Javier Uría, director financiero de Mediaset España. Este ejecutivo dice que siempre han pujado por derechos deportivos, pero lo hacían por el precio que estimaban razonable. “Ahora se han adecuado a lo que podemos ingresar, y podemos acceder a contenidos a los que antes no llegábamos”, dice Uría, cuyas cadenas han emitido o van a emitir la Copa Confederaciones, Roland Garros, el Mundial de motos, el Eurobasket, la Liga, la Liga Europa o el Europeo sub-21.

Tensión sobre el futuro de la televisión

Las cadenas de televisión están pendientes de la ejecución de una sentencia del Tribunal Supremo, que podría acarrear la desaparición de hasta diecisiete canales. “Esperamos que se solucione. Estamos trabajando en ello”, afirma Javier Uría, director financiero de Mediaset España. La sentencia considera ilegal y anula el reparto que el Gobierno de Zapatero efectuó en 2010. El asunto es importante, pues los grupos han invertido en sus canales para llegar a distintos públicos. Podría dañar su negocio, algo que, en cambio, parece no estar haciendo Internet: esta temporada, el tiempo destinado a ver la televisión ha vuelto a batir récords.