Economía

¡Me lo pido!

Juegue con su memoria. ¿Recuerda lo que les pidió a los Reyes en las Navidades de los años ochenta? ¿Se acuerda, de toda su carta, de qué le trajeron finalmente los Magos de Oriente? Haga el mismo ejercicio si le tocó ejercer de rey… ¿Qué había en el interior de esos paquetes que colocó de madrugada en aquellos zapatos de talla infantil? ¿Qué juguetes le provocan más nostalgia y le hacen revivir los mejores momentos de su niñez o de la infancia de sus hijos? Seguro que ya ha empezado a elaborar su propia lista y que, aún hoy, muchas de esas marcas le ilusionan y le llevan a esbozar una sonrisa cuando recuerda su nombre. ¿Era de clicks de Famobil o de Airgam Boys? ¿Lo suyo eran los Lego o los Tente? ¿Prefería la Barbie, la Chabel o la Nancy? ¿Pidió a Sus Majestades el Cinexin o, tal vez, le pidieron un Scalextric? ¿Le gustaba más el Monopoly, el Tragabolas, Hundir la Flota o Juegos Reunidos? ¿Tuvo la suerte de jugar con sus amigos a los Geyperman o peleaba con su hijo con los Madelman? La lista es interminable…

Piense ahora en el pasado 6 de enero. ¿Alguno de esos juguetes con los que se lo pasó en grande en los ochenta estaban en la carta que sus hijos –o sus nietos– escribieron este año a Melchor, Gaspar y Baltasar? Seguro que más de uno, sí. Lo que también le habrá sorprendido, si no le queda otra que consumir anuncios infantiles o si ahora es usted quien lleva la corona, es que muchos de sus juguetes hoy siguen en las tiendas, en algunos casos, modernizados hasta un punto en el que cuesta reconocerlos y, en otros, con su esencia intacta. Le proponemos seguir la pista a esos juguetes que superan la treintena y a esas empresas que llevan años permitiendo soñar a los más pequeños.

juguetes7La España juguetera de hoy mueve casi 1.000 millones de euros al año, está formada por 170 empresas que emplean a 4.200 personas  y, en líneas generales, sigue apostando por la producción internacional. Pero el presente no puede entenderse sin un repaso a los ochenta. No fue una década cualquiera. Fueron años en los que nacieron o se consolidaron los juguetes más populares de todos los tiempos y, también, años de cambio y grandes retos.

España acababa de abrirse al mundo y la supervivencia dependió en parte de ver fuera una oportunidad para crecer. “Fue nuestro momento exportador más boyante. Salimos al exterior”, avanza el presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), José Antonio Pastor. Empezamos a vender fuera y, también, nos lanzamos a fabricar más allá de nuestras fronteras pasando a ser un actor más del proceso de deslocalización. “Abrimos fábricas en Alemania, México y China”, recuerda Luis Berbegal, presidente de Injusa, firma que hoy ha vuelto a casa. El coste de las materias primas, los laborales y la inestabilidad ya no compensan.

Paradójicamente, las grandes empresas de entonces (Rico y Payá), con cuyos juguetes se habían divertido las generaciones anteriores, fueron las que no supieron adaptarse. Cerraron en 1984 y 1985. La única excepción de las grandes fue Famosa, mientras que firmas medianas (Comansi, Moltó, Bebé o Bimba) superaron con éxito esa transformación. El Levante jugaba y los profesionales eran tantos que si una pequeña fábrica paraba máquinas, pronto otra las encendía.

Pero la apertura tuvo su contrapartida. “También entró competencia en casa”, recuerda Pastor. Grandes jugueteras internacionales como MB Hasbro y Mattel instalaron aquí sus filiales a principios de los ochenta. ¿Por qué España? “Era un país grande, con una población infantil muy alta y con una gran tradición juguetera a sus espaldas”, destaca Elvira Sanjurjo, directora de Márketing de Mattel Iberia. Hubo quien explotó otras fórmulas: desembarcar de la mano de jugueteras españolas para independizarse más tarde. Ese fue el caso de Playmobil, asociada a Famosa entre 1974 y 2003 y que dio lugar a los Famobil.
Pese a todo, el balance fue más que positivo, según recuerda el director general de Diset, Joan Ferrer: “Fue una época dorada, por primera vez en la historia, España exportaba más juguetes de los que importaba. La facturación de los fabricantes en 1980 fue de 28.000 millones de pesetas la época y, al final de la década, era de 90.000 millones de pesetas”.

Los desafíos no quedaron ahí. De fuera también llegó para quedarse la microelectrónica. A los llamados juegos de la tele –antecedente de los videojuegos– se jugó a partir de 1977 y, a mediados de los 80, se convirtieron en tendencia (Sega y Nintendo no tardarían en llegar). Al mismo tiempo, crecía el consumo audiovisual de dibujos y Los Pitufos, David el Gnomo o Dragones y Mazmorras dieron el salto de la pequeña pantalla al mundo del juego.

Juguetes4De puertas para dentro, el sector tomó conciencia de la necesidad de exigir calidad y seguridad en sus productos, y tuvo que vivir en primera persona la transformación del mundo de la distribución. “Se empezaron a introducir los centros comerciales y desaparecieron muchos clientes. Eran menos los jugadores, pero movían más volumen”, asegura Pastor.

El contexto social también dejó su impronta: España empezaba a dar signos preocupantes de un descenso en la tasa de natalidad. La reacción pasó por abaratar los juguetes y encarecer los complementos como fórmula para seguir ganando dinero. ¿Sabían que aun hoy el 60% de los juguetes se renuevan cada año? “Al niño hay que sorprenderlo siempre”, recuerda el presidente de la AEFJ.

Sin duda, los jugueteros tienen que compaginar con maestría dos palabras: tradición e innovación. Es ahí donde aparecen los revival que hacen que muchos de aquellos juguetes ochenteros –adaptados a los nuevos tiempos– sigan de moda hoy en día. “Como las marcas tienen un importante factor emocional asociado, es evidente que el sector está influido por la tendencia de juguetes retro que enganchan no sólo a los más pequeños de la casa, sino a sus padres que también se sienten identificados. No se trata tan sólo del producto, sino de la marca y la experiencia que genera”, apunta Nancy Villanueva, directora general de Interbrand. “Las modas vuelven cuando se cumplen 30 años de su nacimiento porque el reposo hace que entre la nostalgia”, asegura Javier Ikaz, cofundador de la web Yo fui a EGB. Ahora bien, Carlos Cases, coordinador de Márketing de Playmobil, no pasa por alto que “los juguetes han evolucionado conforme a la sociedad y la clave del éxito radica en amoldarse a esos cambios”.

juguetes9¿Qué grandes marcas han sobrevivido? ¿Cuáles desaparecieron? ¿Las hay que han cambiado de manos? Iniciamos nuestro paseo por los salones de muñecas. Para muchas de ellas, con mayores o menores lifting,  no pasan los años. La Barbie, la muñeca más vendida de la historia, fue lanzada en España en 1978. “A partir de ahí, ha ido adaptándose a la realidad de las nuevas generaciones para mantener su relevancia y estatus de líder”, recuerda Sanjurjo.

La Nancy, por su parte, es un claro ejemplo de esa combinación de tradición, cambios e innovación. Cuando nació, en 1968, medía 42 centímetros. Pero entre 1996 y 2000 se empeñó en medir lo mismo que la muñeca rubia más famosa de todos los tiempos. “Ese tamaño inferior no tuvo el éxito esperado y, en 2000, se relanzaron distintas ediciones de Nancy Colección”, recuerda Jesús Ballesteros, director de Márteking de Famosa. En 2006, hubo más cambios. Un estudio reflejó que las niñas pedían otro tipo de cara y de ropa y lanzaron la Nancy actual. Hoy, conviven la muñeca de siempre –una vez al año se reedita para las fans–, y la joven. Nenuco y Barriguitas (Famosa) también sobreviven sin problemas, el primero con la misma cara de bebé, y los segundos con un cambio de imagen que les ha llevado a adelgazar esa barriga que les dio nombre.

Entre los juguetes que tampoco han envejecido están los españoles Pinypon –que tras su reestyling de 2009 se han convertido en la marca más internacional de Famosa– y los foráneos Lego y Playmobil.

Juguetes8La danesa Lego empezó a levantar su imperio en nuestro país en 1972. En los ochenta se pusieron de moda los set de construcción. En suelo español vivieron buenos momentos pero, a finales de los 90, se tambalearon. ¿El motivo? “Planteamos una estrategia global equivocada que apostó por una diversificación del negocio demasiado atomizada”, asume Joachim Schwitdal, su responsable de Márketing. La marca entró en el sector del videojuego y los parques de ocio, pero entre 2004 y 2005 no tuvo otra que volver a sus orígenes.

Los click llegaron a nuestras jugueterías en 1976 y, en los 80, no había niño que no soñara con los protagonistas del fuerte, la granja o el barco pirata. ¿Su secreto para llegar a nuestros días siendo perfectamente reconocibles? “Nuestra temática no pasa de moda y los juguetes son de alta calidad por lo que duran mucho”, defiende Cases para insistir en que las fábricas de la alemana siempre han estado en Europa.

En el mundo de los coches, también se notan los nuevos tiempos. En los 80 estaban en boga los triciclos de Feber (Famosa) y hoy triunfan las motos y los Ferrari. “Son caprichos que los padres no pueden tener y se los compran a sus hijos”, destaca Ballesteros. “En los años 80 vendíamos muchas bicicletas mandarina, triciclos y nuestras motos BMW serie K y la trimoto Yamaha ATV”, recuerda el hoy presidente de Injusa junto a su padre, Antonio Luis Berbegal.

Otros juguetes, sin morir del todo, pasaron años encerrados en el baúl, pero hay quien los ha rescatado con éxito. “El cubo Rubik nunca desapareció, pero decayó mucho y, en 2007, decidimos comprar sus derechos para relanzarlo”, cuenta Alejandro Aznar, responsable de Márketing de Goliath Games. “Comansi ha seguido comercializando siempre sus dos juguetes estrella: el Fuerte Comansi y la Bola Loca, pero los ha reeditado en esta década”, comenta su product maganer, Aidé Gómez.

juguetes10También hay juguetes que han ganado la partida incluso a sus fabricantes. “La mayoría de los juegos que Diset introduce en el mercado español en los 80 siguen estando en las estanterías aunque muchas propiedades o licencias hoy están en manos de multinacionales líderes”, asegura Ferrer. El Trivial, por cuyos quesitos peleamos desde hace treinta años, lo comercializa hoy Hasbro y el Pictionary lo dibuja Mattel. Cinexin fundió a negro en 1992, pero GinoToys lo ha reeditado;  Juegos Geyper y los Geyperman perdieron la partida hace décadas, pero Bizak les ha dado otra vida y Scalextric se ha salido de la curva en algún momento de su historia para volver a la pista gracias a Educa Borrás. Además, Diset ha relanzado la Señorita Pepis y Cefa ha devuelto a las tiendas su Quimicefa. “Cuando desaparece una empresa, la marca tiene mucho valor”, remarca Pastor.
Otros juguetes no corrieron la misma suerte. Los He-man, Coman Boy, Tente o la Chabel son sólo algunos de los que dejaron de comercializarse para siempre en  los 80 y en los 90.

“Para sobrevivir no se trata sólo de fabricar juguetes, sino juegos, que permitan al niño desarrollar su inventiva”, destaca Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems. Encontrar el equilibrio teniendo en cuenta que comprador y usuario son distintos es clave para conjugar las cartas de los Reyes de los ochenta y la de 2013. “Lo que se compra es un viaje en el tiempo”, concluye Cases. ¿Quiere un billete?

juguetes11