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¿Cuánto vale, de verdad, una botella de agua?

Sitúese en el lineal de una gran superficie en la sección de aguas. Si se fija en los tamaños, verá botellas de 0,33 litros, de medio litro, de litro, de litro y medio, de cinco litros y hasta de ocho litros. Las habrá individuales y en pack de seis unidades. De plástico y de cristal. Con gas y sin gas. Y de marcas de toda la vida, otras más noveles, marca blanca… ¿Precio? Pues un botellín de medio litro, por ejemplo, puede oscilar entre 0,14 y 0,54 euros. Seleccionamos una marca cuyo precio podríamos calificar de medio (0,38 euros) y nos desplazamos a una estación de ferrocarril. Allí, en una máquina de vending, el mismo producto se dispara hasta 1,20 euros. Calculadora en mano hacemos la operación y vemos que su precio se ha multiplicado ¡un 215%! “El mayor margen en una botella de agua lo consigue quien hace la venta final. Porque lo que se acaba pagando es un servicio, no un producto”, afirma Víctor Mitjans, director de Estudios de Retorna.

Supongamos ahora que usted está en el metro, hace un calor de mil demonios, y necesita calmar su sed. Por fortuna, en el mismo andén, hay una máquina expendedora de bebidas. Y paga el oro y el moro por acabar por esa urgencia que le atormenta. De paso, engorda la hucha del propietario de esa máquina estratégicamente colocada. “Los márgenes en este tipo de aparatos, así como en hostelería, superan a los que consiguen envasadores y tiendas, que oscilan entre el 25% y el 30%”, puntualiza el director de Estudios de Retorna. Aunque depende de cada compañía. “En una firma más pequeña como la nuestra suelen estar alrededor del 15%. Precios en lineal por debajo de 0,20 euros la botella de 1,5 litros solo sirve para mantenerse, sin capacidad para autofinanciar proyectos que mejoren la actividad y el servicio”, señala Paqui Cano, directora de Producción de Fuentes de Lebanza.

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¿Por qué estas diferencias? Si retomamos el ejemplo del metro, lo más probable es que en dicho andén no haya otra maquinaria similar. Es decir, la competencia es cero. Además, deberá compartir dicho margen con el propietario que le ha dado la autorización pertinente para colocar allí el producto. Y se le ofrece fría, lo que más desea en esos momentos. “Que en un bar un camarero te la ponga en un vaso, con hielo, y hasta con un aperitivo, es un servicio o un capricho que hay que acabar pagando”, apunta Víctor Conde, profesor de Marketing y Comercial de Nebrija Business School.

Imaginemos ahora que usted va a la tienda del barrio de toda la vida, al supermercado o a la gran superficie. Para empezar, en las estanterías puede llegar a encontrarse hasta quince marcas diferentes. Y está, como se suele decir, del tiempo. Allí no va a calmar su sed, sino que la adquiere para necesidades futuras. Por tanto, no le urge. De hecho, puede adquirirla hoy, mañana o pasado. O no. Quizás no le convenzan los precios y encamine sus pasos hacia otro establecimiento más de su agrado. “Mayor competencia y mayor oferta acercan los márgenes que obtienen tanto el envasador como el supermercado de turno”, indica Mitjans.

 

Cada céntimo cuenta. Según la Federación Europea de Aguas Envasadas (EFBW), España es el cuarto país de la Unión Europea (UE) en términos de producción de agua mineral, por detrás de Alemania, Italia y Francia. Pero lo que es más interesante es que es el tercero en consumo, tras Italia y Alemania. Y eso significa que todavía hay mercado.

“Cada céntimo cuenta en una categoría como la del agua, donde cada línea de coste se vigila al extremo para evitar sorpresas en la cuenta de resultados”, afirma David Carrera, responsable de la Unidad de Negocio de Aguas de Coca-Cola Iberia. Y añade: “El coste de un litro de agua envasada puede variar desde menos de siete céntimos el litro hasta superar los 28 céntimos dependiendo del tamaño y tipo de envase así como de los volúmenes de producción”. Ya se sabe: a mayor volumen de envasado, mayores son las economías de escala y menores los costes.

Otra firma más pequeña, que prefiere mantener el anonimato, cifra el coste total de fabricación en doce céntimos, de los que siete corresponden al envase. Según esta compañía, de esa cantidad, el 60% corresponde al recipiente, entre el 8% y el 9% a la etiqueta, el tapón y el agua (tan pequeño es el coste del líquido elemento que no lo desagrega de otros conceptos), otro 8% al transporte y el 16% a gastos de personal. La diferencia entre esos doce céntimos y lo que acabamos pagando en el supermercado es el margen del supermercado y del envasador.

Al extrapolar los datos, resulta evidente que el recipiente es mucho más caro que el contenido. De hecho, se estima que, como mínimo, el 90% del coste real de una botella de agua en una tienda se debe a elementos distintos al agua: embotellado, transporte, distribución… “La botella y el etiquetado se llevan el grueso del coste. El agua en sí misma oscila entre el 1% y el 2% del precio final, es decir, que es insignificante”, apunta el profesor de Nebrija Business School.

Una situación, la de la producción y sus correspondientes economías de escala, que también se repite con la distribución hasta los clientes. Un coste que puede suponer tanto como el propio producto en función del tipo de envase y de las distancias que recorran los mismos hasta llegar a los clientes. “No es lo mismo transportar garrafas de cinco litros hasta las plataformas de los clientes de la gran distribución contando con varios centros de producción [Coca-Cola tiene manantiales en Burgos, Teruel, Lugo, Valencia, Canarias y Huesca, por ejemplo], que entregar envases de vidrio rellenable de 500 milílitros a un restaurante del Pirineo procedente de un único manantial”, especifica el responsable de la Unidad de Negocio de Aguas de Coca-Cola Iberia. Costes a los que hay que añadir los propios de la venta del producto, los comerciales, la mercadotecnia, gastos generales, márgenes e impuestos hasta llegar al precio final que paga el consumidor. Si el destino está más allá de nuestras fronteras, dichos costes pueden incrementarse un 25%.

Del precio que paga el comprador en una tienda, entre el 30% y el 40% son márgenes comerciales y de distribución, mientras que el 60% restante es el porcentaje con el que juega el fabricante”, apunta Víctor Conde. ¿Cómo? Destinando alrededor del 5% a marketing, publicidad e investigación, un 20% a costes fijos (aunque dependerá de la estructura de la compañía), y el resto a costes variables. Entre ellos, el agua.

Varios son los motivos que llevan al consumidor a compra agua embotellada: para sentirse bien, por obligación dada la calidad del abastecimiento público, porque es una alternativa saludable a otras bebidas, porque ayuda a perder peso… Nunca el precio. Porque si comparamos lo que cuesta el agua embotellada con el agua del grifo, podemos decir que le gana, y por goleada. Según un estudio de la Unión de Consumidores y Usuarios (OCU), un litro del grifo cuesta 0,0014 euros. Si se trata de agua envasada, esa cifra alcanza los 0,33 euros. Diferencias que, en algunos casos, pueden ser entre 250 y 1.000 veces superiores.