Economía

Madrid 2020: los Juegos Olímpicos de la austeridad

Esta noche a partir de las 22.00 horas, sabremos si la ciudad de Madrid cumple ese refrán que anuncia que a la tercera va la vencida y, tras las decepciones de 2012 y 2016, consigue la adjudicación de los Juegos Olímpicos de 2020. En la candidatura se respira optimismo y se confía en que, en esta ocasión, los miembros del Comité Olímpico Internacional elijan a la capital de España. “Nuestra propuesta tiene un planteamiento ajustado y realista, mirando hasta el último euro. Además contamos con un fuerte apoyo popular y una espectacular implicación de la gente con la celebración de los juegos olímpicos”, asegura Alejandro Blanco, presidente de la sociedad Madrid 2020 y del Comité Olímpico Español.

Por sus declaraciones se deduce que la gran preocupación de la candidatura olímpica de Madrid para albergar el evento es, precisamente, la económica. “Es un dosier austero y seguro. Las desviaciones de dinero que tuvieron lugar en los JJOO de Sydney o Atenas no ocurrirán aquí”, corrobora Antonio Díaz Almagro, director de Marketing de Accenture, uno de los patrocinadores de la candidatura de Madrid 2020. Pero, ¿por qué todos parecen más preocupados por la economía que por el deporte? El motivo lo tenemos en ejemplos pasados, en los que la organización de tamaño evento no ha dejado beneficios a las ciudades, sino importantes deudas. Madrid no quiere que eso ocurra por lo que ha presentado una candidatura sin grandes riesgos. Para empezar, 28 de las 35 sedes de competición ya están construidas. Esto hace que el presupuesto que queda por invertir sea reducido si se compara con los de ediciones pasadas. “En siete años tenemos que invertir 1.516 millones de euros entre tres administraciones. Se trata de una cantidad asumible y alejada de los más de 10.000 millones de Londres, por ejemplo. Además ese dinero no será totalmente público, ya que también entrará capital privado”, añade Blanco. En total, el presupuesto de Madrid 2020 ronda los 4.000 millones de euros.

JJOOgrafbuenoPatrocinio segmentado. El presidente de Madrid 2020 es conocedor de que los juegos olímpicos más ruinosos de la historia han sido los financiados sólo por entes públicos (Moscú y Atenas) y no quiere que Madrid sufra ese problema. Para evitarlo, Blanco y los suyos están tratando de seguir el ejemplo de Los Ángeles 1984, los juegos más rentables hasta la fecha, con un coste de organización de 453 millones de euros y unos beneficios netos de 151 millones. El milagro económico del evento angelino se basó en la estrategia de repartir a los patrocinadores principales en tres categorías, recibiendo cada uno de ellos el permiso para utilizar los símbolos olímpicos en función de su contribución. La candidatura de Madrid ha hecho lo mismo. Se ha creado una arquitectura de patrocinio que divide a las empresas en cinco categorías: socio, patrocinador preferente, patrocinador oficial, colaborador y amigo. Los primeros, al ser los que más dinero invierten, tienen derecho a aprovechar el 100% de los elementos de marketing y publicidad que generan los juegos (material conjunto, uso del logo, publicidad exterior, radio y televisión, presencia en redes sociales, merchandising…). Un porcentaje que se reduce según disminuye la categoría –léase dinero aportado– de la compañía patrocinadora. Gracias a este método, la candidatura de Madrid espera obtener 542 millones de euros de empresas como Accenture, La Caixa, JCDecaux, El Corte Inglés o Iberdrola, que son algunos de los cuarenta patrocinadores que, de momento, se han apuntado al sueño olímpico.

¿Motivos para invertir en los juegos? Según los patrocinadores, participar en la financiación de la candidatura supone un acto de responsabilidad social. “Queremos ayudar a que Madrid consiga el sueño”, aseguran desde la entidad financiera. “Apoyamos los proyectos que tienen trascendencia e impacto en la sociedad española. Creemos que una iniciativa de este calibre supone generación de riqueza y es positiva para el país”, añaden desde la empresa presidida por Isidoro Álvarez. “Por ahora, nuestro único interés es ayudar a Madrid y a España”, sentencian desde la eléctrica.

Aunque todo parecen indicar que sólo la buena voluntad mueve los hilos del patrocinio olímpico, la realidad es que las empresas que participan activamente en la financiación de los mismos tienen sus ventajas. Y no solo desde el punto de visto de publicidad y el aprovechamiento de la imagen olímpica, sino obteniendo beneficios durante la celebración del evento. “Esperamos que tanto la ciudad como los anunciantes y sus marcas tomarán, con toda seguridad, la palabra y se expresarán en nuestros soportes”, reconoce Jean-Sebastien Decaux, consejero delegado de JCDecaux, la primera empresa de España de soportes de publicidad exterior. “No es solo patrocinio, Accenture es una empresa de consultoría que también ha participado en el dosier de la candidatura olímpica. Más adelante se verá qué más podemos hacer”, añade Díaz Almagro.

Como hemos visto, los patrocinadores esperan un retorno de su inversión con la celebración de los juegos olímpicos. Aunque los más beneficiados serán los ciudadanos de Madrid. Según un estudio de la candidatura, los juegos dejarían en España 168.000 empleos hasta 2025, un incremento de la producción de casi 19.000 millones de euros y un valor añadido bruto (VAB) de 8.218 millones de euros. “A estos efectos habría que añadir los derivados del turismo, que en el escenario que hemos previsto registraría un aumento de entre 1,5 y 2 millones de turistas en el 2020 y un millón adicional en los cinco años posteriores”, asegura Blanco. ¿Exagerado? Para nada. La celebración de los Juegos de Barcelona en 1992 provocó que la ciudad pasara de recibir 800.000 turistas al año a 3,5 millones durante los cuatro años posteriores. Por sectores, las actividades más beneficiadas tras la consecución del sueño olímpico serían la construcción (el 42,5% de la producción y el 41% del empleo), la hostelería (10% de producción y 17% de empleo) y el comercio minorista (6,8% de la producción y 16% del empleo).

Fomentar el emprendimiento. Los números no dejan lugar a dudas. A los ciudadanos de Madrid les vendría de perlas la celebración del evento deportivo. Y más aún si tenemos en cuenta que las infraestructuras que se construyan con motivo de los juegos serán luego aprovechadas por los madrileños. ¿Ejemplo? La Villa Olímpica que, tras 2020, se convertirá en viviendas de alquiler con opción a compra. Una buena idea que se suma a otra iniciativa rompedora de la candidatura española. “Además de austeridad, se intentaba mostrar una imagen de innovación. Así que se nos ocurrió incluir algo diferente y nunca hecho hasta ahora: destinar una parte del dinero para fomentar proyectos de emprendedores”, explica Raúl del Pozo, gerente de Madrid Emprende. Así nació 2020for2020 Startup Madrid, una iniciativa que quiere formar y financiar a 2.020 nuevos emprendedores para que estén operando al máximo nivel coincidiendo con la celebración de los JJOO en Madrid. Es el único programa de emprendimiento en el mundo que forma parte de una candidatura olímpica. Una muestra más de que al COI cada vez le quedan menos argumentos para destrozar el sueño olímpico madrileño.