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HP busca su nuevo cartucho

¿Ha perdido HP el glamour que le dio haber nacido en un garaje? Si miramos la lista de la revista Fortune sobre las empresas más admiradas en el mundo, parece que sí. Apple, Google y Amazon ocupan los primeros puestos. HP no aparece ni entre las cincuenta primeras. Si estar en la cabeza de los consumidores va a ser clave para las ventas, no cabe duda de que Meg Whitman, presidenta de la compañía desde hace dos años, tiene un buen desafío por delante. Aprovechamos un reportaje publicado en nuestro último número para analizar la actualidad de la firma.

Si nos ceñimos al negocio puro y duro, Whitman navega en un entorno hostil. Aunque las cifras de HP siguen siendo espectaculares, sus mercados tradicionales están sufriendo de lo lindo. La cifra global de ventas de PC –ordenadores– en el trimestre finalizado en octubre –80 millones de unidades– fue un 8,6% menor a la del mismo periodo del año anterior. Es el sexto trimestre de caída consecutiva de ventas y el menor dato trimestral desde 2008. “El cambio por parte de los consumidores de PCs a tabletas para su consumo diario de contenidos continúa haciendo decrecer la base instalada de PC en países maduros y emergentes. La mayor disponibilidad de tabletas Android baratas atrajo a los que compraban por primera vez en los mercados emergentes, y a los que buscaban un dispositivo complementario en los mercados maduros”, señala Mikako Kitagawa, analista de la consultora Gartner.

La situación tampoco está fácil en el mercado global de servidores. En el segundo trimestre, creció un 4% en venta de unidades, frente al mismo periodo del año anterior, pero cayó en ingresos. “Permanece relativamente débil en todas partes”, señala Jeffrey Hewitt, vicepresidente de Investigación de Gartner. “El único brillo se ve en la región de Asia-Pacífico, donde los ingresos han subido un 10% y la venta de unidades, un 21,7%. Canadá es la única región que crece en ingresos y venta de unidades. Latinoamérica está casi plana en ingresos, pero sube en venta de unidades, mientras que Estados Unidos crece en ventas de unidades y cae en ingresos”, añade Hewitt. De un año a otro, HP ha perdido casi 700 millones de dólares en facturación en este segmento, aunque sigue siendo la segunda firma que más dinero obtiene de él.

Las impresoras están funcionando un poco mejor. Los 26,1 millones de unidades vendidas en el segundo trimestre de este año suponen la menor caída en ventas desde los últimos tres meses de 2011. HP manda en este mercado, con el 40% de cuota global, según IDC, aunque es la segunda en ingresos, por detrás de Xerox.

A día de hoy, HP se divide en cinco áreas: dispositivos personales –ordenadores portátiles y de sobremesa–; impresión –de tinta, láser, gran formato (lonas, por ejemplo); infraestructuras –servidores, almacenamiento–; software –cloud, big data (cómo manejar grandes cantidades de vídeo, imagen, etc.)–; y servicios –consultoría, outsourcing–. La división que más factura es Dispositivos Personales, y la que más gana es Servidores y Almacenamiento para empresas. Todos los departamentos caen en ingresos, salvo el que se dedica al software, que crece un exiguo 1%.

¿Por dónde debe ir la compañía en el futuro? Crawford Del Prete, analista de IDC, cree que el negocio de empresas de HP debe recuperarse pronto. No en vano, los servidores para este segmento suponen el 39% de los beneficios de la compañía. “En el último trimestre, de nuevo, la oferta de servidores estándar para la industria ha decrecido, mientras que firmas como Dell la han aumentado”, apunta Del Prete. A medida que los márgenes bajan, este analista estima que HP debería aprovechar sus economías de escala para ofrecer productos más competitivos. Y, en esta línea, no cabe duda de que la nube será clave: “Permitirá a la firma pensar en los problemas de las empresas de un modo más holístico, y dirigir la innovación en la nube hacia donde los clientes la necesitan. De este modo podrán preocuparse menos de preservar el negocio actual”, añade Del Prete.

Por lo que se refiere al negocio de PC y tabletas, Del Prete piensa que HP tiene que cambiar el chip. “Como el negocio está cambiando, debe ir a la ofensiva. Tendría que desarrollar un portfolio más icónico de productos –en Windows y Android– que a los clientes se les pudiera antojar”, señala. En IDC piensan que el mercado de PC se va a ir estabilizando. De hecho, ha empezado a dar señales de estar tocando fondo. La firma de investigación piensa que HP tiene que mezclar volumen con experimentación. “Debería ser capaz de experimentar con volúmenes limitados de diferentes configuraciones hasta que dé con el mix de productos apropiado para el nuevo cliente móvil. Requerirá más flexibilidad en su modelo de negocio, pero es una necesidad, porque el espacio del cliente se está redefiniendo”.

El negocio de impresión aportó luz en el último trimestre, con crecimiento en el número de unidades comercializadas. “Fue gracias a la fortaleza de Officejet Pro y de todo el segmento comercial. También le benefició el favorable tipo de cambio del dólar respecto al yen a la hora de mover las impresoras de un modo más eficaz”, señala Del Prete. La firma ve el aumento de ventas como una gran noticia, que demuestra que la impresión es “un segmento llamativamente resistente al que recompensa la innovación”.

Los servicios para empresas, aunque se han vuelto más estables, deberían constituirse en una fuente de crecimiento a largo plazo para la compañía. La externalización de tecnologías de la información y el negocio de Aplicaciones y Servicios han decrecido significativamente en el trimestre. Aunque tiene que ver con un ajuste contable, HP ha de ser capaz de sacar partido a las partes más rentables de este negocio. “La división de servicios para empresas debería ser capaz de aportar valor a sus clientes en lo que IDC llama la tercera plataforma de la informática: la evolución de sus servicios hacia lo que los clientes necesitan en lo que se refiere a cloud, analytics, movilidad y redes sociales”, dice Del Prete.

Aunque el apartado de software creció, debería acelerarse si HP va a extender su modelo de márgenes. La compra de Autonomy, que acarreó a mitad de año la dimisión del presidente por las pérdidas multimilllonarias que provocó a HP, puede traer algunas ventajas. “Es un software que permite ver no solo qué dice el cliente, sino en qué contexto lo hace. Eso tiene una potencia espectacular para poder crearle necesidades”, señala Helena Herrero, presidenta de HP en España.

Esta es la línea en la que trabaja la compañía, dentro del viaje que Meg Whitman propone que haga durante los próximos cinco años. Como siempre –es una seña de identidad de la firma–, la innovación va a ser clave en el desarrollo de la empresa. Buena muestra son productos recientes como Moonshot, un servidor del tamaño de medio folio con la capacidad de uno que ocupa media habitación. O las nuevas impresoras de tinta para empresas, que rebajan el coste a la mitad y aumentan al doble la velocidad de impresión, hasta las 70 páginas por minuto.

En este contexto de creciente competencia tecnológica, HP quiere encontrar su sitio, pero no a cualquier precio. De la mano del cliente, y creando productos que aporten. “Make it matter –lo que hagas, que sea relevante–. Ese es nuestro lema”, señala Herrero. Nada de hacer lo mismo que el resto. Por ejemplo, con las tabletas, se trata de ver qué se puede ofrecer a cada tipo de público –seguridad, diseño, experiencia de música, vídeo–, hacer gala del amplio catálogo –entre 7 y 23 pulgadas– y sacar partido de la buena posición que tienen en la oferta de estos dispositivos para profesionales. “No creo que lancemos tabletas más baratas que no añadan nada”, señala Herrero.

HP está trabajando de modo más decidido en la reestructuración que necesita para volver al crecimiento. Tras un periodo de turbulencias, “Meg Whitman está demostrando que es capaz de tomar decisiones difíciles para modificar la dirección de la compañía. Aunque es cierto que estos cambios transformarán su fisonomía, no modifican el hecho de que HP está sobreexpuesta a segmentos en decadencia del negocio de tecnologías de la información. Es una situación fundamental que no se va a resolver en el corto plazo”, dice Del Prete. El analista de IDC cree que, para salir adelante con éxito, HP debe acometer retos significativos en tres áreas al mismo tiempo: reducir la exposición a negocios en declive; crecer en su capacidad de exponer su oferta al mercado de un modo más rápido y eficiente; y usar su capacidad financiera saneada para adquisiciones que la compañía ha identificado como estratégicas para su crecimiento. Esto no solo impulsará el catálogo de productos, sino que traerá mayor crecimiento en segmentos de mercado relacionados con la tercera plataforma.

La transformación no será rápida. No es de extrañar que la propia HP calificara como improbable su crecimiento para el año fiscal 2014. Demasiadas áreas han de transformarse en el contexto de un mercado global de las tecnologías de la información que no está colaborando. “HP está envuelta en un cambio de rumbo épico que tardará años en llevarse a cabo. Necesita centrarse en una estrategia que demuestre que puede mejorar su eficiencia sin recurrir solo a reducir costes”, dice Del Prete. Este es el desafío para la compañía. Frenar la caída de ingresos y mejorar la capacidad de ejecutar deben ser los puntos de referencia más próximos para la empresa.

Atrayendo inversión a España

HP cuenta con unos 8.000 empleados en nuestro país. Buena parte trabaja en el centro mundial de impresión en gran formato que la firma posee en Sant Cugat del Vallés –Barcelona–, que cuenta con un centro de I+D y un centro de demostraciones para Europa. “Hay otras regiones que pujan por estas instalaciones. Al traerlas aquí, podemos ayudar al país. Hay que pegarse para que vengan o se queden”, señala Helena Herrero, presidenta de HP en España. El personal empleado aquí, además, es cualificado: ingenieros. HP trabaja mano a mano con más de ocho universidades. Universidad y empresa colaboran en centros como el de León, que produce mayoritariamente para fuera de España. Herrero cree que nuestro país cuenta con personal muy bien formado, y espera que este argumento sirva también para hacer Marca España.