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Restalia: y el montadito da la alternativa a la hamburguesa

En tauromaquia, la ceremonia mediante la cual el novillero adquiere la categoría de matador de toros se denomina alternativa. Un ritual de paso en el que el espada más antiguo, llamado padrino, cede los trastos de matar al ahijado, es decir, al novillero, en presencia de otro matador que ejerce de testigo. No será en un coso taurino, ni mucho menos habrá toros de por medio. Pero de rito similar se puede calificar la nueva apertura del Grupo Restalia.

Porque, salvando las distancias, habrá un veterano matador (100 Montaditos, la primera enseña del grupo fundada en 2000) y otro que ejercerá de testigo (La Sureña, que abrió su primer establecimiento en 2010). ¿A quién darán la alternativa? A una tercera marca que llevará por nombre The Good Burger (TGB).“Vamos a conjugar el tradicional fast-food, casual y económico, con otro de tipo gourmet y de precio un poco más elevado”, señala Anne Corcuera, directora de Comunicación y portavoz de la compañía.

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Dicho de otra manera, precio similar a los McDonalds o Burguer King de turno, pero con un producto de más calidad, más gourmet. En total, y hasta finales de año, serán diez los locales que la enseña tiene previsto abrir en Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia, a los que seguirá un centenar más a lo largo de 2014. “No será un fast-food típico americano, por lo que tienen ante sí un mercado muy amplio”, afirma Santiago Barbadillo, director general de la consultora de franquicias Barbadillo Asociados.

¡A por los jóvenes! A diferencia de los burguer de las multinacionales, donde el público infantil es el king (atraído por sus menús con regalo), TGB apuesta más por un target juvenil, de entre 18 y 30 años. Un auditorio que, antes de comenzar el paseillo (siguiendo el símil taurino), ya tiene ganado con sus otras dos firmas. “Hicieron una formulación muy inteligente de servir un montadito como si fuera una tapa que, entre el público joven, ha causado auténtico furor”, indica Victor Conde, profesor de Marketing en la Universidad Nebrija. ¿Funcionará con TGB? “El éxito dependerá de la relación calidad-precio”, apunta el director general de Barbadillo Asociados. Una divisa, la del coste asequible con buena calidad que, desde sus orígenes, es santo y seña de la compañía. De hecho, hasta le han puesto nombre propio: ‘massclusivo’. ¿Y qué quiere decir? Productos gourmet a precios ultraeconómicos en formato masivo, según su propia definición.

Sin embargo, y dado que se trata de hamburguesas, un producto al que tradicional y habitualmente se suele identificar como comida basura, se puede pensar que será un toro difícil de lidiar. “Nuestro producto no vendrá hecho de fuera, sino que se preparará en el local, y se servirá con un pan exclusivo para nuestra marca”, matiza la portavoz de Restalia. Un pan que ha tardado año y medio en desarrollarse. De esta manera, pone distancia de por medio, asegurando que la única vinculación que tendrá con el fast-food será la agilidad, ya que no habrá servicio de mesa.

Modelo ‘low cost’. Fue en el año 2000 cuando, en un pequeño local de apenas 20 metros cuadrados del complejo comercial del paseo marítimo de Islantilla (Huelva), abría sus puertas el primer 100 Montaditos. ¿El artífice? Un sevillano que, con anterioridad, había trabajado de gerente en una pizzería con tan solo 19 años y que bajo su responsabilidad tenía los 12 locales de la marca. Pero cuando ésta cerró, decidió dar un paso al frente. ¿Su nombre? José María Fernández Capitán. Un emprendedor de los que creen que se crece con buenas ideas y trabajo, no con dinero. Cierto que la decoración del local era un tanto tétrica, con fotos en blanco y negro y sepia, de temas gaditanos, y con un mobiliario igual de oscuro. Pero su ubicación, y su política comercial, acabó por darle el empujón definitivo.

Aplicó un modelo low cost a los bocadillos, siguiendo la moda de las pizzerías de la época. Añadió un poco de multinacional de comida rápida y un mucho de taberna tradicional española. Y lo aderezó con la idea del todo a 100 (toda la carta, sin variantes, a un euro.). “La oferta en el mundo de la restauración estaba muy anquilosada y supieron desarrollar una idea más fresca, más novedosa y con una enorme flexibilidad que no tenían otras corporaciones más grandes”, concreta el profesor de Marketing de la Universidad Nebrija.

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Una elasticidad que suele ser moneda de cambio común entre quienes se tienen que abrir camino y de la que ha seguido haciendo gala a lo largo de su historia: en 2008 llegó la “euromanía” (todos los productos, los miércoles y domingos, a un euro); después vino el cubo de botellines (cinco a tres euros, en La Sureña); y, en 2013, “partimos el euro”, una promoción por la que los lunes los montaditos cuestan 50 céntimos. “Las promociones específicas no hacen más que abundar en el aspecto de ofrecer un producto a un precio competitivo para el que hay una gran demanda”, destaca el director general de Barbadillo Asociados. Un acierto más si tenemos en cuenta que su target es gente joven con un poder adquisitivo limitado. Como el hecho de haber elegido la franquicia para crecer. “De otra manera no hubiera sido posible”, recalca Santiago Barbadillo. ¿Y cuánto cuesta? La inversión es a partir de 150.000 euros, con un canon de entrada de 30.000, y un royalty del 7%.

Salto al exterior. Acuerdos con los proveedores en los que los precios se ajustan al dedillo, e ir a por grandes volúmenes de venta, además de su imagen de marca, son las faenas que les han permitido cortar orejas en su trayectoria. Así, con una facturación de 145 millones de euros en 2012, más de 250 establecimientos de 100 Montaditos en España (y otros 15 en el exterior), y más de 70 de La Sureña, resulta significativo que durante 2013 el grupo abrirá un centenar de establecimientos entre sus tres marcas. “Sólo en Madrid recibimos más de 400 solicitudes mensuales”, concreta Anne Corcuera. Una demanda, la nacional, en la que abunda el perfil autoempleo frente al perfil inversor que se da más en otros países. “Sus locales están muy cuidados y tienen mucha frescura. Se trata de un concepto muy anclado a nuestra cultura pero, a la vez, es muy internacionalizable”, resalta Víctor Conde. “Coste asequible y calidad suficiente son sus armas para abrir fronteras”, apostilla Santiago Barbadillo.

Un desembarco que comenzó en 2011 en Miami (Washington y Nueva York serán sus próximas apuestas en las tierras del Tío Sam), y que ha continuado en Italia, Portugal, México, Colombia y Chile. Traducido a aperturas, su previsión para el Continente Americano es de 500 restaurantes a finales de 2015, y de un centenar en Europa para 2018. ¿En España? Consolidar TGB durante 2014. “También tenemos en mente una cuarta marca”, avanza su directora de Comunicación. ¿Acabará saliendo por la puerta grande? De momento, y como sucede con determinados carteles taurinos, la expectación ante la llegada de TGB y la nueva enseña, es máxima. Suerte maestro, ¡y al toro!