Economía General

Los empresarios, dispuestos a ayudar

La marca España es un tema de extrema importancia que no solo se explica por sus implicaciones políticas, culturales o deportivas, sino también por la influencia que ejerce en la economía y actividad empresarial de nuestro país. La solidez de nuestra imagen en el exterior representa un factor decisivo del que depende la celeridad con que se adopten muchas decisiones en los diferentes ámbitos, entre ellos el empresarial. Asimismo, una buena imagen supone en sí una ventaja competitiva, que tiene una repercusión directa en nuestra balanza de pagos, verdadero termómetro de la salud económica de un país y del nivel competitivo de sus empresas.

Sin embargo, la formulación de una marca España que proyecte una serie de valores relacionados con la iniciativa empresarial, la innovación y un buen clima de negocios y que, a su vez, rompa con algunos de los valores ancestrales que distorsionan de manera negativa la percepción que se tiene sobre nosotros en el exterior, es un proyecto complejo. Requiere también la implicación de los principales actores de la sociedad y una visión sobre el futuro de nuestro país. Como no podía ser de otra forma, los empresarios valoramos de manera muy positiva la decisión del actual Gobierno de convertir la marca España en una cuestión de Estado. La designación de un alto Comisionado para dirigir esta iniciativa es el resultado de esa voluntad. Se trata de una tarea ambiciosa, tanto por la diversidad de las materias cubiertas como por el elevado número de actores públicos, institucionales y privados que deben estar implicados en este proyecto, para que obedezca a las necesidades reales de la sociedad y nos permita alinear de una forma coherente los diferentes mensajes que pretendamos transmitir fuera y dentro de nuestro país.

Sorprende que el Consejo Marca España esté integrado de forma casi exclusiva por representantes de la Administración, con la salvedad de algunas entidades dependientes de Exteriores, lo que dista de ser un marco equilibrado que nos aleja de otras iniciativas, como el Germany a land of Ideas, donde los representantes de la sociedad y las organizaciones empresariales juegan un papel clave en la definición de la imagen que se pretende transmitir hacia el exterior. En este sentido, CEOE se ofrece a colaborar de manera muy estrecha con la Administración, compartiendo su conocimiento y experiencia, para elaborar una marca que refleje la realidad y especificidades empresariales de nuestro país.

Por lo que se refiere a sus objetivos, Marca España debe ayudar a consolidar y reforzar la buena evolución de nuestras exportaciones y la recuperación del turismo, así como convertir nuestro país en un destino preferente de las inversiones extranjeras. No olvidemos que somos la segunda potencia turística en ingresos, el séptimo exportador de servicios, el noveno receptor de inversión extranjera directa en términos de stock y una referencia mundial en el desarrollo y gestión de infraestructuras y de transporte, telecomunicaciones, banca y seguros.

Pero estos meritorios resultados logrados gracias al empuje y esfuerzo de nuestras empresas, no pueden constituirse en uno de los vectores más potentes de la marca si no se consigue reducir el distanciamiento entre la buena reputación de nuestras compañías internacionalizadas y la imagen país. Una figura que en los últimos años ha sufrido un deterioro, como resultado no solo de la fuerte crisis, sino también de la existencia de un marco normativo y regulatorio poco favorable a las empresas.

Si analizamos la mayoría de las clasificaciones internacionales, los atributos más positivos de nuestro país se asocian a la calidad de vida, al entorno, la cultura, la gastronomía, el deporte y la simpatía de la gente. Características positivas que contrastan con las valoraciones decrecientes de otras relacionadas con el proceso regulatorio, la fortaleza de nuestras instituciones, el espíritu emprendedor o la innovación, claves para garantizar el presente y futuro de nuestras compañías.

Siendo conscientes de que los efectos positivos derivados de las reformas auspiciadas por el actual Gobierno tardarán un cierto tiempo en surtir efectos positivos en nuestra economía, es prioritario seguir insistiendo en este proceso de modernización, que no ha hecho más que empezar. El cumplimiento de este objetivo es un aspecto crítico, sin el que no podremos definir a largo plazo una marca España más equilibrada y que sea capaz de influir positivamente en las instituciones, empresas y ciudadanos de los países de nuestro entorno y de los emergentes. De lo contrario, nuestra imagen quedará expuesta a los vaivenes de la coyuntura económica y Marca España reducida a un conjunto de acciones puntuales.