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¿Se comerá Amazon a los grandes almacenes?

Treinta y dos millones de productos de todo tipo -consolas de videojuegos, ollas a presión, máquinas para hacer pan-, un sistema logístico perfectamente trabajado para distribuirlos en todo el mundo en el menor tiempo posible, precios más baratos que sus competidores… Viendo los datos de Amazon en España, y extrapolándolos a todo el mundo, la pregunta es inevitable: ¿se puede competir contra este gigante del comercio electrónico?

Si miramos a Estados Unidos, que suele anticipar tendencias de lo que pasa en otras partes del mundo, la batalla está a flor de piel. El fin de semana del Black Friday y el Ciber Monday, que se caracteriza por sus espectaculares ventas -29 de noviembre al 2 de diciembre este año-, registró nuevos récords para el comercio online y el primer descenso desde 2009 para las tiendas tradicionales. Aunque el ganador no fue Amazon, sino un clásico del mundo físico: Walmart, la gigantesca cadena de almacenes norteamericana, que sacó partido de su presencia combinada en el universo real y el virtual.

Los responsables de la exitosa empresa estadounidense ya sitúan a Amazon como su principal competidor, y los datos del fin de semana del Black Friday demuestra que se han puesto las pilas. “Walmart hace gala de su capilaridad: tiene un establecimiento a menos de quince minutos de cualquier americano. Están potenciando las tiendas y la distribución las veinticuatro horas”, explica Javier Zamora, profesor de Sistemas de Información en el IESE. En EEUU se especula con si los drones impulsados por Amazon pueden o no entregar al cliente los productos media hora después de haberlos pedido, como se reflejaba hace poco en The Wall Street Journal. Mientras tanto, sus competidores tratan de ganarle repartiendo con mayor celeridad las peticiones de los compradores, o con otras artimañas. “Los empleados de Best Buy -gigante americano de la venta de electrónica de consumo- tienen la posibilidad de hacer contraofertas y vender productos a menor precio que el de Amazon”, añade Zamora. “Todavía hay cierta presión por tocar el producto y llevárselo, y también por el precio agresivo. Si puedes ir al Mediamarkt y llevártelo es mejor que si Amazon te lo envía en un mínimo de veinticuatro horas. Todavía hay cierta capacidad de reacción. No sé cuánto durará”, señala Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School. En Fnac se puede solicitar un producto a través de la web o el smartphone e ir a recogerlo a una tienda en una hora.

No cabe duda de que Amazon está revolucionando el mercado. En EEUU, por ejemplo, no es extraño ver cómo los consumidores van a una tienda buscando unos zapatos. Se los prueban, y cuando están conformes, utilizan su smartphone delante del empleado que les atiende para comprar el producto en Zappos -propiedad de Amazon- a un precio inferior. “Se pensaba que el producto físico iba a quedarse al margen” del comercio electrónico, dice Javier Zamora. Pero “la situación ha cambiado con los smartphones. Antes se compraba delante del ordenador o en la tienda. Ahora ya no”, añade el experto del IESE.

Amazon surgió en 1995 con una oferta imbatible: un millón de libros. Infinitamente más que cualquier librería. Y ahora luce una oferta de electrodomésticos y dispositivos tecnológicos muy superior a la de cualquier tienda física. ¿Cómo luchar contra ello? Una posibilidad es adaptarse a sus precios, como hace Best Buy con sus contraofertas o Fnac con su precio mínimo garantizado: si demuestras que Amazon cobra menos por un producto, te lo rebajan al mismo -en la empresa francesa afirman que los descuentos del 5% para sus socios sitúan sus productos en un rango parecido al de Amazon, aunque éstos han trabajado mejor el efecto de percepción del precio sobre los clientes-. Otra forma de combatir es con una atención al cliente muy especializada. El problema es que “Amazon cuenta con unos motores de recomendación para los consumidores altamente sofisticados, que funcionan con el análisis del big data -información comparada de los productos, historial de las compras del cliente…-. Es difícil que un vendedor físico pueda dar más valor añadido”, señala Zamora. Además, “si tienes algún problema, te ofrecen contactar contigo con un chat en tiempo real, y la riqueza de información en torno al producto es mucho mayor que en la tienda”, añade Enrique Dans.

Empresas como Amazon muestran una obsesión por el cliente que parece haberse relajado en algunos grandes almacenes del mundo tradicional. Si se entra en algunos foros de Internet, se pueden ver comentarios con quejas sobre los conocimientos de los dependientes. Lo que tantas veces hemos oído: que el comprador sabe más que el vendedor. “La tienda tradicional ya no da el servicio que daba antes. Ahora el empleado es un chaval que quiere ganarse un dinero y al que probablemente no le gusta lo que hace”, señala Enrique Dans.
Como es lógico, no hay que generalizar, y cada uno tendrá que valorar el servicio que le dan en el establecimiento al que acude. Pero una cosa está clara: el trabajo de los gigantes del comercio electrónico llevará a que sus rivales físicos se esfuercen en mejorar, algo que beneficiará a todos. Frente a la posible relajación en la atención al cliente y las comparaciones con Amazon, Marcos Ruao, director general de Fnac en España, dice, por ejemplo, que “nosotros también tenemos chat”. Y sobre la preparación de los empleados, señala que “hay formación que dan proveedores y otra que proporcionamos de manera interna. Algunos dependientes se pueden llevar un dispositivo a casa para probarlo. Y también está nuestro plan de prescripción: nuestra opinión de cada producto”, añade Ruao.

La propia evaluación es un factor que añade personalidad a la marca, y que puede ayudarle a mantener un público fiel -siempre que las recomendaciones sean buenas, claro-. La estrategia de diferenciación será clave para el negocio, y es algo por lo que Fnac está apostando desde que llegó a nuestro país hace veinte años. Los 35 millones de personas que pasan anualmente por sus tiendas en España se sienten atraídas por su vocación cultural, además de por su amplia variedad de productos. Como la cantidad nunca va a llegar a ser la de Amazon, han de pensar en otro modo de conquistar al cliente. El método elegido es mejorar la experiencia de compra. “En nuestros centros de Callao y Castellana, en Madrid, ofrecemos PC Experience. Se pueden probar los ordenadores o portátiles por sistema operativo, por producto, por tipo de utilización…”, señala Marcos Ruao. Un buen modo de ver si estamos o no ante la compra que necesitamos. Y que no puede llevarse a cabo en Internet. Frente a ello, lo único que puede hacer una empresa como Amazon es facilitar la devolución del producto si no nos convence -y así lo hace-. Además, Fnac cuenta con otros espacios que refuerzan el valor del establecimiento físico, como Junior, en donde los niños pueden estar leyendo, escuchando música, viendo películas, etc. “Nosotros tenemos las tiendas que ellos -Amazon- nunca van a tener”, afirma Ruao.

El ejecutivo de la firma francesa reconoce de todos modos que están trabajando fuertemente en su estrategia multicanal: que sus clientes puedan acceder a ellos en soporte físico y digital. De hecho, su tienda online -Marketplace-, en la que ofrecen más de un millón de productos, marcha bastante bien. Pero, como es lógico, la era de Internet ha pasado factura a sus productos más clásicos. “Libros, música y cine están cayendo mucho”, admite Ruao. Pero a otros no les afecta. “Algunos nichos no caen, como los instrumentos de música y los discos de vinilo, cuyas ventas están creciendo. Creo que los compradores de vinilos nunca apostarán por lo digital”, afirma Ruao.

Artistas como Amaral o La Oreja de Van Gogh lanzan discos en vinilo, y se venden. También se comercializan giradiscos y guitarras, teclados y aparatos de mezcla de DJ -estos tres últimos son los instrumentos que más se compran-. Los clientes están dispuestos a pagar más por ediciones exclusivas, limitadas y con firma. El reto está en que las ventas de los productos que funcionan compensen a los que retroceden. “Está claro que la tendencia es que la música siga bajando. El CD continúa siendo relevante, pero cae. Las ventas de smartphones y tablets crecen, y las de ordenadores descienden. Televisión, sonido y fotografía disminuyen. La fotografía lo hace por evolución tecnológica, y la televisión por estacionalidad -por no haber el año pasado un acontecimiento deportivo destacado-”, señala Ruao. Ya antes de llegar a las recientes Navidades, Fnac esperaba que destacaran las ventas de consolas de videojuegos -que ya lo están haciendo-, tablets y libros. Y en general, el ejecutivo piensa que “va haber dos o tres grandes áreas de venta, que son en las que nos estamos especializando nosotros y nuestros competidores: tablets, smartphones y gadgets”.

Parte de la caída del negocio de Fnac se debe a la crisis y a la piratería. “Hay un 50% de descarga ilegal en los libros”, admite Marcos Ruao. Y parte a la mejora de la eficiencia en los procesos conseguida por algunas empresas del mundo online, y aquí hay quien se pregunta si es bueno que esto ocurra o no. “No sé si es lógico, bueno o saludable que Amazon afecte al comercio tradicional”, señala Enrique Dans. “Si es porque el proceso se vuelve más eficiente, está bien ganado. Pero hay otros aspectos que no son tan saludables. Me parece muy bien que los empleados de Seattle hablen de lo grande que es Amazon y lo contentos que están. Pero no me lo parecen tanto los problemas de maltrato a los trabajadores en Alemania o de salud mental de los empleados en Reino Unido”, añade el profesor de Sistemas de Información de IE Business School. En su opinión, la pregunta es si han llegado a ser demasiado eficientes y han convertido el trabajo en una tiranía, “haciendo de los empleados unos tayloristas deshumanizados. El problema de Amazon es que se ha ido a países más proteccionistas con el trabajador que Estados Unidos”.

La visita al centro logístico de Amazon en España, y la conversación con sus dirigentes, dejan claro que el nivel de exigencia es alto -cada semana se repasan más de 100 métricas que tienen que ver con el trabajo de los empleados, y también se atienden demandas de los trabajadores para realizar mejor su labor-. Pero al menos de momento -Amazon cumple dos años en España- parece que la plantilla está contenta, y los responsables de la empresa manifiestan su esfuerzo para que así siga siendo.

Si no se ve influida por un factor externo de este tipo, lo normal es que el trabajo de Amazon afecte cada vez más al modo de funcionar de los grandes almacenes en España. “La reinvención que se ha dado en la industria de los medios, la música y el vídeo se va a dar en el retail -en la venta de productos físicos-”, afirma Javier Zamora. Si nos centramos en España, “el impacto que va a tener Amazon puede suponerse cuando anuncian medidas como el reparto gratuito de productos -por 14,95 euros al año, gracias al producto Amazon Premium-. Los grandes del comercio electrónico no cobran por la entrega y facilitan la devolución. Son disrupciones que se unen al cambio sociológico, que viene dado por hechos como la falta de tiempo por los horarios de trabajo”, añade este experto.

Frente a ello, Zamora señala que “El Corte Inglés y Fnac ya ofrecen venta online, pero hay que ir mucho más rápido. Por ejemplo, trabajando con aplicaciones que faciliten la lista de la compra”. La innovación será clave a la hora de dirigirse al cliente. Y será importante ir trabajando en ella antes de que sea demasiado tarde. “Hay un catálogo de productos globales en los que Amazon puede tener ventaja a la hora de negociar precios -por vender más volumen, en todo el mundo-. Le pasa a Apple, que aprovecha su dimensión para abaratar los componentes de suministros. Pero también hay productos locales donde una empresa como El Corte Inglés sigue siendo importante”, añade Zamora. Mientras exista esa ventaja, bueno será aprovecharla. Pero mejor no dormirse, y que la voracidad de Amazon engulla todo el mercado.