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Velasco: “Desconfío de las empresas que olvidan sus orígenes”

Las empresas españolas… Y no hablo solo de las multinacionales… ¿Comunican marca España o solo envían mensajes relativos a su propia imagen?

Quieran o no, lo hagan de forma consciente o inconsciente, las empresas españolas comunican marca España con lo que hacen y lo que dicen, por ese orden. Incluso aquellas que intentan eludir la relación con el país están transmitiendo una percepción, en este caso negativa. Las empresa españolas son importantes agentes de creación de la marca país y deben asumir su responsabilidad con sus stakeholders, muchos de los cuales están directamente relacionados con uno de los territorios en los que operan. Esta compromiso se extiende a los profesionales de estas empresas y a todos aquellos que hoy prestan sus servicios fuera de España; son un capital relacional que sería importante coordinar para convertirlo en capital reputacional.

Marca-Jose-manuel-velasco¿Es sencillo comunicar fuera de nuestras fronteras en un momento como este? ¿Ser español es algo que penalice?

Comunicar es fácil. Hacerlo bien es difícil. Los mejores comunicadores son aquellos que se crecen ante la dificultad y logran conectar con públicos que a priori tienen un prejuicio negativo. La marca España, no obstante, empieza en el interior, donde es necesario hacer crecer el orgullo de pertenencia y crear un portafolio de mensajes positivos, basados en la realidad de lo que somos, que ofrezca una imagen de España anclada en sus fortalezas emocionales y racionales. Hay que ejercer como español, pero sin olvidar que el terreno de juego es el mundo. Los españoles globales son un gran activo para la marca país.

Hay muchas compañías que reconocen abiertamente su nacionalidad… Otras que, sin embargo, prefieren llevarlo en un segundo plano -pienso en Inditex- ¿De qué depende?

Yo no pienso en alguien concreto al responder a esta pregunta. Cada cuál puede pensar y sentirse como desee; ahora bien me parece poco inteligente olvidar al mercado que te ha dado la fortaleza para crecer internacionalmente. Desconfío de las personas o empresas que olvidan sus orígenes.

¿Acierta el Gobierno en sus planes de comunicación de la Marca España?

La meritoria actuación del Alto Comisionado para la Marca España es insuficiente. Hay que destinar más recursos para gestionar la marca país. Y se debe hacer con una perspectiva profesional de medio y largo plazo, a menudo incompatible con las supuestas urgencias de la política.

¿Cuáles son los puntos fuertes? ¿Y los débiles?

La marca país se compone, en términos generales, de cuatro ingredientes: su posición geográfica y patrimonio histórico-cultural, la calidad social, sus agentes con proyección internacional (empresas, deportistas, intelectuales…) y su gobernanza. España se mantiene estable en los tres primeros, porque son estructurales o, en su defecto, necesitarían muchos años para perder su valor, y se ha deteriorado sustancialmente en el cuarto. Tenemos un déficit de gobernanza. En consecuencia, es ahí donde hay que actuar con gran determinación.

Si fuera usted el DIRCOM de Marca España… ¿Qué haría?

Poner la marca en manos de profesionales de la comunicación y el marketing.

¿Qué imagen pondría usted para definir la Marca España?

Si yo respondiese sin un estudio previo no sería un buen profesional. Hay que realizar un diagnóstico, fijar unos objetivos, establecer un cuadro de indicadores de progreso y actuar. Es decir, analizar, reconocer la realidad, establecer un horizonte, desarrollar una estrategia y ponerse manos a la obra.