Economía General

Prenatal apuesta por la franquicia

Como un embarazo de alto riesgo. Así se puede definir el recorrido de Prénatal por la reciente crisis económica. Porque, antes de la llegada de la misma, gozaba de una buena salud: contaba con 115 tiendas que facturaban unos cien millones de euros anuales. Sin embargo, y debido a circunstancias como el descenso de la natalidad (entre un 3% y un 5%) y una mayor competencia, sobre todo por parte de los grandes operadores de la moda, propiciaron la caída de sus ventas (entre cinco y ocho puntos por año) aflorando las primeras pérdidas en su medio siglo de historia.

¿Cómo controlar esa difícil gestación y evitar un desenlace fatal como puede llegar a ocurrir en los embarazos difíciles? Prénatal identificó los factores de riesgo y aplicó su particular medicina: cerró más de la mitad de sus tiendas (se han quedado en 41 establecimientos, diez megastores y dos outlets), redujo su plantilla a la mitad tras dos ERE (ahora cuenta con 400 empleados), y puso en marcha una nueva estrategia. “Como empresa hemos adquirido el tamaño que queríamos tener, y en el camino no se ven nuevos expedientes de regulación de empleo”, indica Rafael Tena, su director general. Unas recetas que les han permitido facturar 40 millones de euros en 2013. “Seguiremos con los números rojos, pero ajustados al cien por cien a lo previsto en el plan de negocio. En 2014 alcanzaremos el equilibrio”, pronostica su director general.

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Un plan para crecer. Varios son los ingredientes que han permitido a la firma, que desde 1996 es propiedad del grupo italiano Artsana, rebajar el riesgo de su particular embarazo de riesgo vivido durante la crisis. Desde 2009 emprendió un proceso de reconversión, bajo el lema Un nuevo nosotros, que supuso diferentes cambios. Por ejemplo, aumentó las soluciones, productos y servicios ofrecidos, dando entrada a las marcas de fabricantes. Además, redujo su target, centrándose en la mamá y en sus hijos, sobre todo hasta la edad de tres años, aunque cuentan con productos hasta ocho años (con anterioridad llegaban hasta los doce años). También, a la par, potenció la tarjeta de cliente para fidelizarlo todavía más (aproximadamente el 20% de las madres que dan a luz en España son titulares de la misma, según la empresa), y desarrolló tanto planes de formación como foros y charlas centradas en la mujer embarazada, en el cuidado del bebé y en la seguridad vial y en casa. “Nuestros vendedores no son simples dependientes. Son personas que llevan décadas escuchando, entendiendo y aprendiendo de las mamás. No puede haber falta de sincronización entre el servicio que ofrecemos y sus expectativas. La madre es una cliente muy compleja”, resalta su director general.

Nuevas recetas a las que hay que sumar la integración de los canales tradicionales con la tienda online. Un dato: dos de cada tres madres ya inician su compra por la red. Bien hace su reserva de un modo digital, pero lo recoge y paga en la tienda; bien reserva y paga online, y lo retira en en el establecimiento; o, bien, lo hace todo por Internet y se lo mandan a casa. Una forma de comprar que ya representa el 4% de sus ventas. Sin olvidar el desarrollo de los megastores: un modelo de tienda propio distinto, mucho más grande (a partir de 1.000 metros cuadrados), con una más amplia gama de productos, y ubicadas en parques comerciales situados a las afueras de las ciudades. “Hemos cerrado las tiendas que no eran rentables porque su modelo de negocio se había quedado obsoleto y porque los alquileres de hace cinco años no hacían viable la estructura del negocio”, especifica su director general.

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¿Niño o niña? Será una franquicia. Superado su particular embarazo de alto riesgo, la firma con sede en Hospitalet de Llobregat ha dado a luz a la franquicia. “Lo hacemos para ganar tamaño y escalabilidad ahora que somos rentables y eficientes”, resalta su director general. Sus estimaciones apuntan a conseguir entre 8 y 10 franquiciados anuales durantes los próximos tres años. “Tiene mucho recorrido porque aunque hay un aumento de oferta sobre todo en el ámbito textil, y la natalidad en España no es para tirar cohetes, no deja de ser un sector en alza. El esfuerzo por los hijos siempre es máximo”, señala Santiago Barbadillo, director general de la consultora de franquicias Barbadillo y Asociados.

Unas tiendas que se situarán en zonas comerciales de primer orden y en localidades cuya población supere los 100.000 habitantes (además de apuntalar Madrid, Barcelona y Sevilla, su intención es recuperar otras ciudades en las que ya estuvieron presentes pero que tuvieron que abandonar como Salamanca, León o Santander). El tamaño requerido será de 300 metros cuadrados, con una fachada y escaparates amplios, y una duración del contrato de cinco años. ¿Canon de entrada? 10.000 euros, para una inversión total de 75.000 euros. “Dicho canon es accesible, se encuentra en un ránking medio bajo en el sector, y la inversión total es especialmente baja porque el stock no forma parte de la misma”, subraya el director general de la consultora de franquicias.

He aquí el rasgo distintivo de esta franquicia frente a otras. “El valor de la mercancía en depósito que ponemos al franquiciado, con la garantía de un aval, está entre los 180.000 y los 200.000 euros”, concreta Rafael Tena. El canon de publicidad será del 3% sobre la facturación neta, y el franquiciado también tendrá que sumar el coste del local. “Buscamos gente que conozca el comercio, el retail, con gusto por la actividad comercial y que tenga afinidad con el mundo infantil”, puntualiza Rafael Tena. Y añade: “Hay suficientes profesionales y talento para asociarse con nosotros. A su favor contarán con el nombre de una marca cuyo nivel de notoriedad y conocimiento en el mercado es del 90%”.

Sus cálculos apuntan a que este tipo de establecimientos facturen entre 700.000 y un millón de euros anuales. “La previsión es sencilla de establecer tanto por el número de nacimientos como por los datos que ya tenemos de nuestras tiendas”, matiza Tena. De esas cantidades, Prénatal se quedará con el 60% de las ventas en el caso de los artículos de textil, y con el 70% en los de puericultura. “Hemos madurado como marca, adaptando y mejorando nuestra propuesta de valor, oferta y servicios para hacerla más atractiva. Con esa experiencia y recorrido, tenemos plena confianza en este nuevo proyecto que está fundamentalmente dirigido a la figura del emprendedor que busca un autoempleo”, asegura Pierre Ballard, su director de Expansión. La pregunta es: ¿Llegará con un pan debajo del brazo como los niños cuando nacen? Como éstos, tiene toda la vida por delante y, por tanto, comienza con todas las posibilidades para conseguirlo en el futuro.