Economía General

El temor al auge de Primark obliga a H&M a potenciar la estrategia multimarca de Zara

Hoy jueves en el centro comercial Plaza Norte 2 (Madrid), la cadena sueca H&M ha abierto su primera tienda H&M Man, un concepto que, como su nombre indica, está pensado solo para el hombre. Así de primeras esta apertura tampoco es que implique demasiado, salvo para la otra tienda que la firma textil tiene en el mismo complejo y que pasará a ser remodelada para ofrecer colecciones de mujer, niños y jóvenes. Pero en realidad detrás de todo se esconde una estrategia mucho más importante.

dentro1A pesar de que la casa sueca tiene otras dos marcas implantadas en España  (COS para las colecciones de lujo y &Other Stories para accesorios), su segmentación de marcas no era tan característica y popular como la que sí tiene el grupo Inditex. Por tanto, esta nueva diversificación llamada H&M Man viene a demostrar que la textil se está tomando en serio esta estrategia. Y, ¿por qué H&M se basa en la estrategia de la casa de Zara? Pues simple y llanamente porque tiene miedo. Pero no de ninguna marca de la multinacional gallega sino del auge con el que llega por detrás la firma textil de bajo coste Primark. En estos momentos, la irlandesa es la cadena de moda que más crece en España, superando a Inditex, que ha tenido que cerrar tiendas, y a la propia H&M. Pero al contrario que la firma gallega, que tiene una imagen de colecciones a la última moda a precios asequibles, la sueca se ha quedado perdida en tierra de nadie.

Su concepto, más económico que Zara, la acerca a Primark. Pero en la actualidad es imposible competir con los precios de la multinacional británica. ¿Solución? Seguir el camino de Inditex y su estrategia de marcas para así aumentar la presencia en los centros comerciales (aunque sea con locales más pequeños). Con motivo de la apertura, Doris Klein, directa de H&M en España y Portugal ha comentado lo siguiente: “El cliente masculino es clave en H&M. El hombre cada vez se interesa más por la moda y creemos que contar con un espacio único pensado para ellos es la mejor manera de mejorar su experiencia de compra. Estamos muy contentos de inaugurar este nuevo espacio”, afirma.

dentro-2El tiempo dirá si H&M se plantea en el futuro aumentar su número de marcas. Quizá no llegue al nivel de Inditex, que lleva muchos años trabajando para diferenciar lo que se vende en Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Pero este H&M Man es un paso más en la línea de diferenciar espacios para cada tipo de comprador.

De toda formas, la textil sueca tampoco ha sido la primera en querer imitar el modelo de la gallega. Hace un par de años, Mango también se sumó a la moda de diferenciarse con diversos espacios. Así nacieron las submarcas MANGO, H.E. by MANGO, MANGO Touch, Violeta by MANGO, MANGO Kids y MANGO Sport&Intimates. Hasta el momento H&M prefería mantener a toda su clientela en una misma tienda. El cambio de estrategia demuestra que el camino abierto por Amancio Ortega es seguido por sus rivales. ¿Será Desigual la próxima en caer en diferenciación? Lo que haga falta con tal de frenar a Primark, el coco del sector que está cambiando el ordene establecido.