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El voraz apetito de Lenovo

En el Corte Inglés todavía recuerdan aquella tarde en la que los chicos de Lenovo llegaron cargados con sus sorprendentes ‘cacharros’ para convencerles de que les cedieran un lugar en sus estanterías al lado de monstruos como HP, Samsung o Sony. “Fue hace unos dos años pero todos nos quedamos de piedra con los productos de esta empresa. En informática uno está acostumbrado a todo. Pero Lenovo introducía verdaderas novedades como los Yoga, que son portátiles que se convierten en tablets, y otros inventos como los ultrabooks, los híbridos… Suponía un soplo de aire fresco. A pesar de ello, yo pensaba que eran demasiado sofisticados para la gente y que no acabarían de funcionar”, asegura un comercial de la cadena. Otros también los creyeron demasiado rompedores y criticaron a la empresa pensando que no se podía atacar el segmento del gran público con equipos de alta gama.

dentro-1Lenovo solo ha necesitado dos años para demostrar que todos estaban equivocados. En ese tiempo, la multinacional china se ha convertido en la tercera del ranking informático nacional alcanzado una cuota de mercado del 10% en el segmento de consumo. Un hecho inaudito si tenemos en cuenta que en el mundo del hardware, lograr crecimientos de dos dígitos suele llevar más de diez años. ¿Cómo ha sido posible este bombazo? ¿Dónde está el secreto? “La clave es arriesgar y ofrecer productos que no tiene nadie. Fuimos los primeros en hablar de convertibles y también somos los únicos que tenemos modelos que permiten que la pantalla se gire 180 grados”, asegura Maite Ramos, responsable para España y Portugal del área de consumo de Lenovo. Fieles a su estrategia de sorprender, el fabricante de ordenadores no duda en presentar un abanico de lanzamientos nuevos cada tres meses. “En este negocio la velocidad es fundamental. Nosotros ponemos en el mercado de cinco a diez novedades cada año. Esa capacidad no la tiene nadie en el sector. Otros presentan ‘ladrillos’. Eso lo sabe hacer todo el mundo. Nosotros estamos para otra cosa. Creamos referencias de diseño a buen precio”, añade Ramos.

Cuando en Lenovo hablan de ‘ladrillos’ se refieren al portátil de siempre al que ven como un producto denostado y sin atractivo. Pero por extraño que parezca en la propia empresa reconocen que viven de él. “El volumen se genera con la gama media. Pero necesitas enseñar lo que puedes llegar a fabricar. Quizá la alta gama no sea rentable y te dé pérdidas. Pero es importante para nuestra imagen”, dice Ramos.

dentro-2Ultraportátiles convertibles, portátiles multimodo, sistemas de sobremesa todo en uno, smartphones, tabletas que incluyen de serie unos altavoces JBL de alta calidad, y hasta una gama de ordenadores capaces de arrancar Windows en menos de 10 segundos. Bucear por el catálogo de Lenovo es perderse ante una gigantesca gama de productos rompedores que demuestran que en esta empresa se toman bastante en serio todo lo relacionado con la imagen de marca y la innovación. Algo que llama la atención si tenemos en cuenta que estamos hablando de una corporación china, país que destaca por muchas cosas pero no precisamente por su I+D+i. “Esta firma es diferente. Somos una de las pocas compañías chinas que gana dinero con sus patentes. De hecho, tenemos 6.500 reconocidas, 5.000 de ellas inventos. El último año la compañía registró otras 500 nuevas. Esto demuestra que nuestra historia está rica en revoluciones tecnológicas. Y eso se consigue porque invertimos más que nadie en diferenciar nuestros productos del resto de competidores”, asegura Filippo Patricò, máximo responsable de Lenovo en el sur de la zona EMEA (Europa, Norte de África y Oriente Medio). Aunque su afirmación suene exagerada, los números demuestran que en Lenovo creen a pies juntillas en su apuesta por el I+D+i. “Al año se invierten 460 millones de euros en innovación. Contamos con 3.500 ingenieros en el departamento que están distribuidos en nuestros tres centros de desarrollo situados en China, Japón y Estados Unidos”, añade Patricò.

Más global que China. Resulta evidente que ese cuidado por lograr un buen nombre y por la investigación diferencia a Lenovo del resto de firmas chinas. Pero por si acaso quedaran dudas, lo mejor es acercarse por la filial española. Al contrario que en otras corporaciones asiáticas, en esta sede no se ve un solo chino. Todos son españoles. Y si nos vamos a la alta cúpula directiva de la firma comandada por Yang Yuanquing (al que llaman YY) observamos que los diez directivos principales provienen de seis nacionalidades diferentes. Esto quiere decir que estamos ante una compañía global que busca adaptarse a cada mercado. De esta forma, Lenovo ha podido desligar su nombre del lastre que supone la marca país China en el mundo. El resultado de estas estrategias no deja ante la firma que reina en el área de los ordenadores, con una cuota de mercado del 17%, por delante de los imperios estadounidenses HP (16%), Dell (12%), Acer Group (8%) y de la taiwanesa Asus (6%). “Llevamos creciendo por encima del mercado durante 19 trimestres consecutivos”, añade orgulloso Juan Chinchilla, director general de Lenovo Iberia. Tiene motivos de sobra para sentirse feliz. De hecho, adentrarse en las cifras de Lenovo es penetrar en el mundo de Alicia en el País de las Maravillas con el que sueña cualquier empresario, y más, en época de crisis. Tanto es así que la facturación se ha duplicado en cuatro años hasta rozar los 25.000 millones de euros. En cuanto a los beneficios, se han multiplicado por cinco en el mismo periodo de tiempo hasta los 460 millones.

A pesar de esta envidiable salud contable, Lenovo no se resigna. Su voraz apetito no se detiene con liderar el mundo de los PCs. Y la empresa se ha marcado dos nuevos objetivos para el futuro más cercano. El primero es ser alguien en el competitivo segmento de los smartphones. El segundo, bajar la influencia del mercado local en sus ingresos, que en 2013 fue del 43%.

dentro-3Pero vayamos por partes. Para competir con monstruos como Samsung (31% de cuota de mercado) y Apple (15%) cuando se tiene solo un 4%, se necesita de algo más que innovación y diseño. Ese plus se llama tirar de chequera. “Lenovo tiene la voluntad estratégica de poseer un portfolio completo. Y si no lo tienen, lo compran”, explica José María López, director de análisis de Penteo. Así ocurrió en 2005 con la adquisición de los PCs de IBM por 1.750 millones de euros, y que sirvió para quedarse con la marca ThinkPad, con la que han desbancado a HP del trono de los portátiles. Lo mismo pasó en 2011 con las compras de los PCs de la japonesa NEC y de la firma alemana Medion. Y este mismo año, Lenovo ha vuelto a sacar su cashflow a pasear haciéndose con el negocio de servidores de IBM (otros 1.700 millones de euros) y, sobre todo, comprando Motorola a Google, por 2.300 millones. “Hemos adquirido una marca con 80 años de historia y también nos hemos quedado con parte de las certificaciones y patentes de la compañía”, dice un Chinchilla, que se queda corto para explicar el alcance estratégico que supone para Lenovo la adquisición del fabricante de móviles estadounidense. “Con Motorla, Lenovo mata dos pájaros de un tiro. Primero no pierden comba ante el empuje de Samsung y Apple, a las que han frenado en China. Y segundo, se hacen con una marca que les da visibilidad mundial, ya que los smartphones de Lenovo solo son conocidos en Asia”, añade López.

En busca de más presas. Como se puede ver Lenovo sigue con paso firme su estrategia de convertirse en el referente tecnológico global del futuro. Motorola le permitirá aumentar la diversidad de sus ingresos que, según el último ejercicio, correspondían en un 84% a ordenadores de sobremesa y portátiles. Su llegada a la carrera mundial del smartphone –en el reciente Mobile World Congress acaban de enseñar al mundo occidental sus primeros modelos– cierra el círculo de dispositivos informáticos. La firma que reina en el PC de consumo y que sorprende con sus portátiles, tablets y ultrabooks, también tiene munición para la gama de servidores y teléfonos móviles. Una declaración de guerra en firme para unos rivales que, de momento, no saben cómo competir con el armamento de una multinacional china con solo diez años de historia que, encima, sigue ojo avizor a la caza de cualquier presa que pueda añadir algo más a su negocio. “Tenemos más de 3.400 millones para futuras compras”, amenaza Patricò sin quitarse el cuchillo de entre los dientes.