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¡Marchando un sándwich de Rodilla!

Fue una nochebuena de 1939 cuando, en la madrileña Plaza de Callao, abría sus puertas un colmado. En su fachada esquinada, y junto a las palabras repostería, fiambres y helados, se podía leer en caracteres más grandes Rodilla. Así se hacía realidad el sueño de un salmantino treintañero, nacido en Guijuelo, llamado Antonio Rodilla. Durante la Guerra Civil había emigrado a Tetuán (Marruecos) y, de vuelta, había decidido invertir sus ahorros en el citado establecimiento.

Con 60 metros cuadrados de superficie, y un sótano donde se hacía pan, pasteles y derivados, el embutido (jamón york, jamón serrano, queso y algo de salami, los tiempos no daban para más) se solía vender al peso y cortado en lonchas. Aunque los denominados ‘culos’ de esas barras no los quería nadie. ¿Qué hacer con esa parte ‘indigna’?

RodillaOrenseOK

Conocedor del producto sándwich, a Antonio Rodilla se le iluminó la mente, y pensó en juntar los recortes de su charchutería con pan inglés. Una gran idea que topaba con un duro escollo en el camino: las dificultades de la época, en la que la escasez era santo y seña, impedían la adquisición de productos extranjeros. Pero lejos de amilanarse, pergeñó una receta propia, y elaboró su propio pan suave y ligero. Eso sí, sin corteza. Un ‘invento’ que 75 años después sigue de moda: la firma despacha cada año más de 20 millones de sándwiches fríos más otros 1,2 millones calientes, cuenta con 104 establecimientos (38 tiendas propias y 66 franquicias), y factura 80 millones de euros. “El secreto es ser fieles a nuestros valores de marca, que no son otros que cercanía, calidad e innovación”, subraya María Carceller, CEO de Grupo Rodilla.

La hora del cambio. Desde 2012, la compañía se encuentra en pleno proceso de cambio tanto de la cadena Rodilla como de Café Jamaica (su otra enseña es Café de Indias). “No es solo un lavado de imagen, se trata de adaptarnos a los nuevos tiempos”, afirma Ángel Fernández, director de Desarrollo de Negocio y de Marketing de Grupo Rodilla. Un lifting cuyo eje central es la renovación progresiva de los locales con la nueva imagen de marca, más urbana y moderna. Aunque, eso sí, manteniendo el ‘sabor’ de siempre y siendo un punto de encuentro cercano y familiar. ¿Inversión? Cinco millones de euros. De momento, son 30, del más de centenar de establecimientos Rodilla, los que han sufrido una remodelación que finalizará en 2015. “La restauración moderna lleva 73 meses cayendo en facturación, desde noviembre de 2007. Sin embargo, nuestros locales con la nueva imagen crecen más de un 10% de media en ventas, siendo el 90% por incremento en el tráfico de clientes”, destaca su CEO. Por eso, dicha estrategia se trasladará al resto de las marcas de café del grupo.

El objetivo es claro: sin perder de vista al consumidor de siempre (el lema del aniversario es “75 años, una vida juntos”), atraer a ciudadanos más jóvenes. Un dato: desde 2012, la cuota de clientes entre 18 y 25 años ha crecido un 3%. Otro de los fines es aumentar la permanencia de los ‘parroquianos’ en los locales para, así, generar un mayor tráfico de gente. “Queremos facturar un 4% más este año, aunque a poco que despegue el mercado puede ir a más”, indica María Carceller.

sandwich

Salto internacional. Muchos son los cambios que ha sufrido la enseña en su dilatada vida. En sus inicios, como la normativa no permitía vender ningún tipo de bebida, lo que se hacía era ofrecer al cliente un vaso de agua. Ya en los años 60 se introdujo la barra de cafetería y el que, hasta hoy, es el emparedado más vendido: el de ensaladilla (la Princesa de Asturias es una de sus ‘admiradores’). Y a mediados de los 90 abría la primera franquicia.

Un devenir en el que no han faltado baches. Uno de ellos fue acometer un proceso de expansión en 2003 con el fin de dejar de ser una marca netamente madrileña para instalarse en todas las ciudades de la geografía española. Un desembarco que naufragó por diversos motivos: uno, el corto ciclo de vida del relleno de sus productos, que no duraba más de cuatro días debido a la ausencia de conservantes, lo que dificultó su logística ya que, por aquel entonces, se estuchaban en Madrid y se distribuían (ahora, gracias a un proceso de pasteurización, duran más de 15 días y todos los sándwiches se montan en las propias tiendas); y, dos, se trataba de una marca potente en la capital, pero desconocida fuera, lo que frenó la llegada de franquiciados. Además, diferencias internas sobre el futuro de la sociedad provocó la salida de la empresa del fondo de capital riesgo Nazca. Su sustituto fue Damm, el grupo cervecero que a finales de 2011 acudió al rescate de Rodilla cuando su situación financiera la situó en la UCI. “Era cuestión de vida o muerte y no podíamos dejarla caer”, afirma María Carceller. Por eso, suscribió una ampliación de capital por el 50%, pasando a ser el accionista de referencia con un 76%. Eso permitió al clan familiar encabezado por Demetrio Carceller disponer de nuevos recursos financieros con los que hacer frente a la reestructuración de la compañía e implementar un nuevo plan estratégico y de desarrollo de negocio. “La idea no es solo salir fuera de Madrid, también fuera de España”, comenta Ángel Fernández.

De momento, y fruto del plan anterior, están presentes en Cantabria, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Levante. En 2014 tienen previsto abrir cuatro nuevos establecimientos en la Comunidad de Madrid, y están estudiando otras propuestas. “Analizamos todas, pero donde tiene más sentido es abrir en Cataluña y Andalucía, donde están nuestras enseñas de café”, reconoce su CEO. ¿Y qué buscan? Puntos de mucho tráfico: estaciones, aeropuertos… Eso sí, los metros cuadrados de los locales son inferiores a los abiertos hasta ahora.

También han recibido propuestas de Estados Unidos y de Oriente Medio. “Su modelo de Madrid se puede reciclar al cien por cien en cualquier lado. Y aunque Estados Unidos es un mercado desarrollado, no está agotado. Rodilla tiene ingredientes diferentes per se para ir y tener éxito”, señala Víctor Conde, profesor de Marketing de la Universidad Nebrija. Mientras que Francisco Casáus, director general de Globalider, apunta a que “tienen que hacer lo que mejor saben hacer, aportar valor y ser originales. Sin olvidar que, en el sector de restauración, es fundamental tener en cuenta los gustos del consumidor extranjero”. De momento, llevan medio año haciendo pruebas. “Es un tema de obrador. O abrimos uno allí, o buscamos un proveedor que firme un acuerdo de confidencialidad. Lo que queremos es que el producto sea igual en Madrid que en Washington”, aclara María Carceller. ¡Ñam,ñam!