Estilo de vida General

El cliente quiere marcas generosas

Enhorabuena, está comprometido. Usted no lo sabe, pero la otra parte sí y hace todo lo posible para mantener su fidelidad. Ahora estará pensando el nombre del afortunado o la afortunada que será su pareja, pero lo recuerda bien. Así funcionan las marcas, que se esfuerzan por estar presentes en el día a día de sus consumidores y establecen un compromiso, un acuerdo tácito con ellos. Supermercados, teleoperadoras, aerolíneas, compañías de seguros o bancos nos ofrecen las mejores ofertas y condiciones para fortalecer los vínculos que nos unen a ellas. Esta relación es la que estudia el Informe sobre la Generosidad de Marca 2014, elaborado por Affinion International.

El cliente se ha vuelto cada vez más exigente y espera un trato más personal y cercano con la marca. El consumidor no solo quiere acceder a un servicio, comprar un producto, sino disfrutar de una experiencia, asesoramiento, sentir que la marca responde y trata de hacerle la vida más fácil. Como explica el documento de Affinion, “la Generosidad de Marca tiene una relación bastante evidente con el nivel de vinculación de los clientes con la marca”. Por tanto, en función de lo que dé la marca, así responderá el cliente.

El grado de exigencia del consumidor varía en función de la dificultad o relevancia de su decisión. “Cuanto más importante es la elección de la marca para el consumidor, mayor es el nivel de crítica sobre el desempeño de las marcas”, apunta el informe. Las mujeres se muestran más permisivas con las empresas (47,13 por ciento), mientras que ellos son algo más exigentes (44,24). La edad también hace que el cliente espere más del servicio o producto por el que paga. El 42,44 por ciento de las personas encuestadas entre 45 y 55 años perciben menos generosidad por parte de las marcas, frente al 55,34 por ciento de los jóvenes entre 18 y 24 años. Por comunidades autónomas, Extremadura (50,76 por ciento), Castilla – La Mancha (49,55) y Canarias (49,15) son las regiones más comprensivas.

El Índice sobre la Generosidad de Marca aborda la percepción del cliente de las compañías aéreas, los bancos, las cadenas de distribución de alimentos, las aseguradoras y las teleoperadoras. En general, la percepción de generosidad de las marcas por parte de los españoles es de un 45,77 por ciento de media. Sin embargo, supermercados y seguros se colocan por encima, mientras que bancos y teleoperadoras se alejan de esta cifra.

Cadenas de supermercados, las mejor valoradas

El Índice de Generosidad de las distribuidoras de alimentos se coloca en 52,08 por ciento. Por tanto, el es el sector que menos críticas recibe por parte de sus consumidores. Carrefour, Mercadona y El Corte Inglés son los supermercados más generosos para el cliente y distan bastante de sus competidores. La cadena francesa lidera el ranking con 127,54 puntos, seguida muy de cerca por la empresa de Juan Roig (126,17) y El Corte Inglés (125,57). Por el contrario, cadenas como El Árbol (35,65), Aldi (45,77) o Simply (53,21) no consiguen estrechar vínculos son sus clientes.

Seguros, prima la salud

A pesar de que son muchas las compañías de seguros que ofrecen servicios sanitarios, los españoles prefieren las que se dedican por completo a esta rama. Las aseguradoras se esfuerzan por dar lo mejor de sí a sus clientes, ya que es el sector en que más se medita la elección de una compañía u otra y en el que más compromiso se exige por parte de la marca. Sanitas (150,30 puntos), Adeslas (149,04) y DKV (147,56) son las opciones más elegidas. Mapfre, que no solo se dedica a la salud, también obtiene una puntuación alta (125,39) gracias a su vinculación con sus asegurados y el valor añadido que aporta su programa teCuidamos.

Iberia consigue llegar al cliente

El sector de las aerolíneas, con una porcentaje de percepción de generosidad de 43,08, es en el que se aprecia una mayor relación entre generosidad y vinculación. De esta manera, Iberia se convierte en la marca con mayor Índice de Generosidad (155,40) y más vinculación emocional gracias al valor añadido y a la experiencia que aporta a sus trayectos. La española Vueling (109,65) ocupa el segundo lugar. El viajero valora cualidades como la empatía del personal, la proactividad o la humildad de la aerolínea y son los jóvenes los que mejor percepción tienen de este sector. A pesar de que el bolsillo obliga a viajar con ellas, Ryanair (59,17) y Air Nostrum (42,41) se colocan en la parte baja.

Las nuevas marcas sorprenden entre las teleoperadoras

Si hay un dato que sorprende en el Informe es el ascenso de pepephone.com, que se coloca directamente en el número uno, con una percepción de generosidad de 402,62 puntos. La confianza, la transparencia, la empatía, la superación y la humildad han sido las claves para que los consumidores la elijan como la más generosa. Sin embargo, compañías tradicionales como Telefónica (91,93), Vodafone (76,99), Orange (74,07) o Tele2 (13,71) han caído a los puestos más bajos por sus políticas de captación, la dificultad para darse de baja o las carencias de servicios que han dañado su reputación.

Recelo a los bancos

Los españoles siguen sin percibir la generosidad en los bancos y, en términos generales, ha sido el sector peor valorado, con un porcentaje del 38,28 por ciento. A la hora de elegir un banco, los españoles destacan ING DIRECT (371,02 puntos), Santander (113,42) y Sabadell (103,41). Desde lejos miran Banesto (25,10), Citibank (28,95) o Bankia (38,90), según los datos de este informe.