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Los secretos de las marcas de lujo

¿Qué mueve a alguien a gastarse miles de euros en un bolso? ¿O más de medio millón en un coche? ¿O 120.000 euros en una mesa de billar? Pues algo tan sencillo como el prestigio y la distinción. En otras palabras: cumplir un sueño. Eso es lo que consiguen las marcas de lujo. Aquí te descubrimos todos los trucos que tienen estas enseñas para enamorar a sus clientes. Para ello contamos con las declaraciones de los máximos responsables de las marcas Tresserra y Lancôme. Sus diferentes estrategias son fundamentales para entender este mercado.
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Más de un tipo de lujo
Lo primero que hay que destacar es que el lujo no es único. Existen diversos tipos. La parte baja de esta selecta pirámide lo ocupa el segmento premium, formado por productos a los que la clase media puede aspirar de vez en cuando. Luego está un lujo menos democrático, pero que se puede comprar con dinero. Son aquellas enseñas de alta gama que buscan un conocimiento mayoritario dentro de la sociedad más pudiente. Y finalmente existen las marcas que engloban un sueño. Las enseñas aspiracionales. Aquellas que están más allá del lujo a las que no se puede llegar solo con una cartera repleta de billetes. Se trata de productos exclusivos que se han convertido en leyenda y que, por norma general, tienen precios muy elevados y unas listas de espera de meses o años. ¿Ejemplos? Los bolsos Kelly de la casa gala Hermès.
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El caso de Tresserra
Un buen ejemplo de esas enseñas aspiracionales lo constituyen la marca de muebles Tresserra. Para esta firma catalana, el prestigio es mucho más importante que los ingresos. De hecho, para adquirir uno de sus productos, a los clientes no les basta con el dinero, también necesitan unas elevadas dosis de paciencia. La producción no supera las 1.000 unidades al año, lo que origina que las listas de espera sean habituales. “Hay que mantener el volumen que puedes manejar. Esto ayuda a consolidar el concepto de empresa artesanal. Si se amplia y se pierde el origen y el prestigio, la empresa se resiente”, asegura el fundador Jaime Tresserra.
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Convertirse en leyenda
El objetivo final de una enseña aspiracional es transformarse en leyenda. Tresserra ha sabido alcanzar ese estatus. Para lograrlo, se ha ganado una imagen de bien único. Gracias a ello, este diseñador es capaz de vender una mesa de billar por 100.000 euros. “Lo que estas empresas comercializan va más allá del lujo. Su mercancía son los sueños y las emociones. Son firmas que atesoran conceptos como calidad, innovación, historia, tradición y nostalgia. Cuando se unen todos esos factores la marca se convierten en legendaria, capaz de generar un deseo inconfesable. Se convierten en productos únicos, sin un sustituto posible”, explica María Eugenio Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium del IE Business School.
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¿Existe una estrategia de marketing para convertirse en una enseña aspiracional?
No. Y la respuesta la da el fundador de la marca de muebles Tresserra. “No buscamos ser populares, ya que el lujo va reñido con ello. Por eso, jamás he pagado un anuncio. Todo ha sido por el boca oreja. Los clientes se sienten orgullosos de tener un Tresserra. Eso solo se logra con trabajo y colmando las expectativas del que nos compra”, añade el fundador de la firma de muebles. En otras palabras: la publicidad y el marketing tradicional no va con este tipo de marcas. Su influencia no se mide en audiencias sino en convertirse en indispensable para los pocos privilegiados que pueden comprar alguno de sus productos.
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El cuidado al cliente es fundamental
Como se ha visto hasta ahora, estas empresas exclusivas no siguen los métodos tradicionales en cuanto a publicidad y marketing. Tampoco en cuanto a producción, ya que prima la artesanía. En cambio, sí cumplen una de las máximas del sector: el servicio al cliente. “Nosotros montamos los muebles en cualquier parte del mundo. Y ante un problema reaccionamos. Hace poco, un cliente de Nueva York nos dijo que su billar venía con un desperfecto. En dos días, tenía allí a dos de nuestros especialistas que se lo repararon al momento”, asegura Jaime Tresserra, fundador de la firma de muebles del mismo nombre.
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La estrategia diferenciadora de Lacôme
Las diferencias entre una marca de lujo exclusiva y otra que busca un consumo mayoritario entre los clientes de alto standing son múltiples. En lo que sí coinciden todas ellas es en el mimo con el que cuidan a los clientes. “Tenemos unas embajadoras de la marca que están en los puntos de venta y que explican el producto, con el objetivo de ofrecer el mejor trato”, asegura Ana Jaureguizar, directora general de Lancôme, la marca de lujo perteneciente al grupo cosmético L’Oréal.

La atención personalizada ha sido fundamental para que la casa gala haya convertido un perfume lanzado hace solo tres años en el segundo más vendido del mundo en el segmento premium. Se trata de la fragancia La vie est belle. “Se presentó en un momento económico difícil. Quizá por eso sus valores enfocados a romper convencionalismos y a buscar la felicidad calaron en su totalidad”, precisa Jaureguizar.
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Cómo vender un perfume de lujo como La vie est belle
Según el expertos, la clave fundamental estuvo en el optimismo que emanaba de la fragancia, que fue suficiente para convencer a los clientes. Además, Lancôme acertó a la hora de elegir al famoso que encarnaría a la marca. “Desde el principio hemos trabajado con Julia Roberts, cuya imagen es perfecta para asociarla a nuestro producto”, dice Jaureguizar, directora general de Lancôme.

La ecuación ha funcionado. La sonrisa de la actriz ha contagiado a un consumidor que, además, se siente especial gracias a las embajadoras. Pero aquí no terminan las claves que llevan a una enseña de lujo a convencer a sus exigentes clientes.
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El lujo también es I+D
En el lujo todo está medido al milímetro y La vie est belle no es un caso aislado. “Desarrollar el jugo llevó tres años y tardamos un año en encontrar la forma de producir el frasco. Nada puede fallar si queremos encontrar la combinación perfecta”, comenta Ana Jaureguizar de Lancôme, que es consciente de que la sociedad ha cambiado y el lujo también debe hacerlo. El caso de esta fragancia explica a la perfección que la artesanía no está reñida con la innovación. Algo que es y será fundamental para consolidar las marcas de este sector.
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Una clase social determinada
En los puntos anteriores hemos visto que el lujo no sigue los mismos caminos que otras enseñas de gran consumo a la hora de acercarse a los clientes. La clave que explica estas diferencias es que aquí hablamos de conquistar y enamorar a una clase determinada de la sociedad. Como es de esperar, el camino para lograrlo no tiene nada que ver al transitado por otras enseñas cuyo objetivo es ser mayoritarias para la población. Si una marca de lujo se convierte en generalizada deja de pertenecer a ese selecto club que ha superado la crisis económica con buena nota.
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